首先我分享的是社區(qū)零售品牌分為三塊，線下做品牌的核心點(diǎn)是什么。人只吃三樣?xùn)|西，第一個(gè)是蔬菜水果，第二個(gè)是水產(chǎn)肉類，第三個(gè)是五谷雜糧，這三類無論從各個(gè)理論學(xué)說、邏輯思維也好，您所接觸蔬果類的渠道升級(jí)、供應(yīng)鏈升級(jí)已經(jīng)做到了。還有水產(chǎn)肉類，深圳有錢大媽、盒馬、超級(jí)物種，唯獨(dú)五谷雜糧中國(guó)還采用傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈方式。另外，人一輩子生活在四樣空間里面，第一個(gè)是生活在客廳，第二個(gè)是臥室，還有衛(wèi)生間，再有就是廚房。我寫了七張紙，我給大家做一個(gè)個(gè)人偏頗理論的概述。
我去年開了第一家店，在萬象城，第二家店開在益田假日廣場(chǎng)。我個(gè)人感覺這么多年來，特別是近三年來，不論創(chuàng)業(yè)者還是從業(yè)者，我們聽到太多理論，因?yàn)檫@幾年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)急劇發(fā)展，我們聽到的很多方法僅僅是某個(gè)局部或者某個(gè)企業(yè)具備一定條件以后才說一個(gè)局部放大，比如喜茶、桃園眷村。我認(rèn)為品牌是極其有用的，品牌是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知過程，其實(shí)是一個(gè)附加值，是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知度的無形資產(chǎn)，品牌是一定有價(jià)值的。品牌是廠家與消費(fèi)者在消費(fèi)關(guān)系中產(chǎn)生的衍生物，所有的品牌離不開品牌這個(gè)概念。
我主要想和大家聊品牌動(dòng)態(tài)的關(guān)系，品牌一種分為靜態(tài)，就是標(biāo)識(shí)、品牌識(shí)別度，就像剛才看到的百果園的logo一樣，這些是靜態(tài)的，還有很多動(dòng)態(tài)的，我主要想和大家聊品牌動(dòng)態(tài)的關(guān)系。大家聽過很多品牌，我個(gè)人是基于品牌的基本六要素考慮，就是屬性、文化、價(jià)值、個(gè)性、用戶這些東西，目前大家做一件事情的話，做品牌最大的核心點(diǎn)是價(jià)值，價(jià)值取決于兩個(gè)，一個(gè)叫用戶價(jià)值，一個(gè)叫自我價(jià)值。用戶價(jià)值就是內(nèi)在三要素，用戶對(duì)你的功能、質(zhì)量、認(rèn)識(shí)，這是用戶價(jià)值。對(duì)于自己來講，它有三個(gè)外在價(jià)值，就是美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和普及度。
講社群就是講普及度的問題。我講回躬?jiǎng)?wù)倉，我們當(dāng)時(shí)選擇這個(gè)的時(shí)候，第一步選擇了用一個(gè)核心的問題鎖定價(jià)值，就是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。就是如果你做生意的話，你能完成你的事業(yè)，如果你做品牌可能完成一個(gè)商業(yè)，但是如果把品牌和生意加在一起可以完成一個(gè)企業(yè)。門口有很多干洗店、水果店，他可以掙到錢，但是很多在做品牌的，他產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，比如美團(tuán)還在虧錢，還有很多網(wǎng)紅企業(yè)還在虧錢，但是他們會(huì)逐漸轉(zhuǎn)化為品牌+生意的邏輯。很多大家學(xué)到的是商業(yè)邏輯和商業(yè)理論，你們學(xué)到的東西有可能會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。我還是桃園眷村的股東，去年我們也在思考這個(gè)問題，桃園眷村拿了兩輪融資之后，我們也在做一些商業(yè)行為，桃園眷村今年開始增加米面，以前是不準(zhǔn)備碰米面類的，現(xiàn)在也開始做品類的延展。這里想表達(dá)的觀點(diǎn)是，如果你想做成事業(yè)一定要考慮商業(yè)，如果考慮企業(yè)需要有更多品牌理念和品牌思維來做，如果企業(yè)做到最后，成為一個(gè)企業(yè)主的時(shí)候一定要考慮品牌和生意，就像星巴克，星巴克還有30多家虧損的店，星巴克也分很多等級(jí)的店。一個(gè)企業(yè)不在乎虧損的店，喜茶去大連開一家店，物料運(yùn)輸費(fèi)用很高，如果做商業(yè)肯定做得下去，但是做一個(gè)事業(yè)肯定撐不下去。
我做躬?jiǎng)?wù)倉有一個(gè)渠道就是會(huì)走社區(qū)化，首先我是用品牌邏輯在萬象城做了一家店，后期我們一定會(huì)走向社區(qū)。首先社區(qū)有三個(gè)特點(diǎn)，客戶是固定的，消費(fèi)者是鎖定的。第二個(gè)，你最終結(jié)果在社區(qū)里面能夠獲得最佳的宣傳路徑就是你的門店的logo。第三，你們做的所有大數(shù)據(jù)結(jié)果在社區(qū)能得到最有效發(fā)揮。以前是扁平化管理，然后是績(jī)效管理學(xué)，企業(yè)要不談?wù)揝PA、ERP好像企業(yè)一定要倒閉。數(shù)據(jù)得到有效分析，在這上面會(huì)得到集聚的體現(xiàn)。還有消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品提供的體驗(yàn)是在社區(qū)門店得到集聚落實(shí)的，孩子王一年有1000場(chǎng)互動(dòng)也好，這可能是企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷訴求。社區(qū)商業(yè)具備三點(diǎn)，首先是特定的人群，第二是所有數(shù)據(jù)化最終服務(wù)落地點(diǎn)在這里，第三個(gè)是數(shù)據(jù)化結(jié)果的體驗(yàn)。
首先考慮特定人群，我們分為新家庭，有孩子，沒孩子也好，我們區(qū)分得很簡(jiǎn)單，我們區(qū)分一個(gè)家，一個(gè)男人宅在家里面，他只要愿意在家里面，他都是一個(gè)家。只有成家的狀態(tài)下，才有在家里面可消費(fèi)的習(xí)慣。只是每個(gè)區(qū)域這個(gè)人群占比不一樣。第二個(gè)要增加服務(wù)體驗(yàn)，由于我有中國(guó)各地的五谷雜糧，我們提供的粥、試吃會(huì)有更多體驗(yàn)感。
另外有這些特點(diǎn)還有幾個(gè)特性需要注意，第一個(gè)是鎖定商業(yè)里面的客群，這是我們目前為止最大的特點(diǎn)，就是我們用戶之間互相交流頻率是非常高的。我也進(jìn)過百果園會(huì)員群，他們甚至都互相認(rèn)識(shí)。這里面產(chǎn)生了口碑傳播，這是最厲害的。第二，你的消費(fèi)體驗(yàn)感和參與度、忠誠(chéng)度會(huì)更高。我們?cè)谏虉?chǎng)里面做一個(gè)大活動(dòng)，喊了半天都不一定有人來，您在社區(qū)門口做一個(gè)活動(dòng)很容易就有人參與。第三，由于大數(shù)據(jù)可以支撐，我們就可以在社區(qū)做兩個(gè)轉(zhuǎn)化，把原有飄在空中的線上客戶轉(zhuǎn)回到線下體驗(yàn)。還有通過線下客戶大數(shù)據(jù)分析，可以有效為這些人提供便利服務(wù)。
我個(gè)人感覺到，做社區(qū)連鎖品牌一定要注意：第一要親，在座很多企業(yè)都有很多理論知識(shí)，但是回歸到本源，做大商業(yè)、運(yùn)動(dòng)也好、母嬰也好，這是鄰里之情，最終結(jié)果落地到員工手里面，他只是照本宣科做，和顧客的親密度是不夠的。第二個(gè)是美，這不是指企業(yè)的自我認(rèn)識(shí)，未必企業(yè)一致的標(biāo)準(zhǔn)就是好的，你要符合這個(gè)特定區(qū)域，這個(gè)美一定要來自于特定區(qū)域的認(rèn)知度。還有利，就是便利的利。增加營(yíng)收點(diǎn)，滿足現(xiàn)有客戶的購(gòu)買便利性，躬?jiǎng)?wù)倉做的一點(diǎn)就是分為三類店，首先是以谷物為主的，核心產(chǎn)品是大米，另外就是五谷雜糧，我們?cè)谏鐓^(qū)店增加躬?jiǎng)?wù)倉實(shí)店，圍繞谷物能吃、品嘗到的壽司或者凍飯，圍繞這些東西做的。還有躬?jiǎng)?wù)倉器具，這個(gè)更多是根據(jù)消費(fèi)者買的產(chǎn)品能夠延展的便利性。我們做了很多很別扭的事情，首先是要找到產(chǎn)品差異性做品牌，我們現(xiàn)在全程冷鏈，全國(guó)優(yōu)選，現(xiàn)場(chǎng)磨制，根據(jù)你的需求磨成糙米、精米。我們還做了關(guān)聯(lián)性，你買這些東西消費(fèi)者有沒有可用的程度。另外就是認(rèn)知價(jià)值性，就是顧客買回來有沒有價(jià)值。
回歸最后，我們這些年真的是聽到太多商業(yè)邏輯和商業(yè)理論，我們反復(fù)做一件事情一定要有方法論或者模式論，我們反而忽略了用戶，把他變成我們的數(shù)字和ID。如果大家真的想做成企業(yè)或者事業(yè)，我們的本源是如果想讓你做的事情有自我價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)，有用戶價(jià)值是你能夠成功的基本點(diǎn)。
