百果園深耕社區(qū)服務(wù)，我們戰(zhàn)略是以圍繞顧客為宗旨，作為社區(qū)業(yè)態(tài)。
我今天給闡述一下我們在消費(fèi)者生態(tài)圈是怎樣建設(shè)的，分三個部分，了解百果園的生態(tài)圈還是要了解百果園品牌產(chǎn)業(yè)鏈，我們是怎么樣構(gòu)建整個產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈的？深圳雖然面積不大，但是我們有將近600多個門店，蔬菜水果的分布有很大的空間。接下來首先分享一下產(chǎn)業(yè)生態(tài)，第二個是消費(fèi)者生態(tài)，第三個是大生鮮的戰(zhàn)略。
首先介紹一下百果園。百果園在水果零售行業(yè)深耕到現(xiàn)在有18年的時間，從行業(yè)來說，目前有4000多家門店，全球基地230多個，分布在80多個城市，除了東三省和新疆、西藏之外，幾乎所有主要一線城市我們都已經(jīng)入駐了，去年銷售額是100億，線上占比是20%，也就是20多億左右，我們已經(jīng)從一個傳統(tǒng)零售線下公司成為一個線上線下一體化的零售行業(yè)，有5400萬會員。
百果園一直致力于讓天下人享受水果生活這樣的使命在做零售業(yè)態(tài)。這五點(diǎn)就是百果園的核心價值觀。第一，讓天下人享受水果好生活。這個核心就是在闡述顧客第一的服務(wù)理念。第二，提升員工生活品質(zhì)，為員工創(chuàng)造更大的發(fā)展平臺。第三，與合作伙伴共同推動水果產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。第四，合法經(jīng)營為股東帶來合理的回報(bào)。第五，以好吃的水果為載體，為人類文明進(jìn)步做出貢獻(xiàn)。我們經(jīng)營理念就是顧客第一，員工第二，合作伙伴第三，股東第四，如果綜上所述都能實(shí)現(xiàn)，我們能為這個社會，能為中國的商業(yè)創(chuàng)造更大的收益。實(shí)際上，我們整個服務(wù)是圍繞消費(fèi)者、員工、合作伙伴一起推動的，我們也希望能夠讓顧客滿意，在讓顧客滿意的情況下讓員工開心，然后和合作伙伴推動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
大家認(rèn)為百果園是一個渠道品牌，實(shí)際上我們在整個種植端、產(chǎn)業(yè)鏈深耕了十幾年，我們的余董一直從事于農(nóng)業(yè)的研究，我們在種子公司、化肥公司、生態(tài)圈、果業(yè)種植、供應(yīng)鏈投資了40多家機(jī)構(gòu)，在種植平臺、供應(yīng)鏈平臺、營銷服務(wù)平臺、金融平臺、交易平臺都有做耕耘。
我們的水果等級是跟中國果品流通協(xié)會制定的，水果等級分為招牌、A級、B級，我們也是根據(jù)水果等級進(jìn)行分級銷售定價，核心也是希望給到顧客更好的體驗(yàn)。百果園的企業(yè)戰(zhàn)略是希望提供給客戶更好吃的水果，但同時也是一個非標(biāo)品，在這件事情上，如果我們品質(zhì)沒有辦法達(dá)到顧客的需求，我們也會執(zhí)行不好吃三無退貨，這也是我們在業(yè)內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)APP不好吃瞬間退款，如果在百果園不滿意購買的水果，打開APP可以隨意選擇退款的比例，實(shí)時到賬，我們也不會進(jìn)行任何人工審核，我們信任顧客，希望讓顧客相信百果園是能夠提供更好的服務(wù)品質(zhì)的。
除了在渠道品牌之外，百果園還有很多品類品牌，像草莓、榴蓮、葡萄，我們希望通過品類品牌的打造，用更多渠道，讓更多顧客吃到更優(yōu)質(zhì)的水果。
有很多人會問百果園不就是一個賣水果的嗎？實(shí)際上我們在前端、中后端、供應(yīng)鏈、金融投資、化肥都會有整個供應(yīng)鏈的保障。做水果和做農(nóng)業(yè)的如果在中后端的保障和壁壘沒有深耕，是沒辦法在終端給客戶提供更好的水果和商品，這是一直以來我們的服務(wù)理念。
下面和大家說一下百果園的整個消費(fèi)者生態(tài)圈。今天主要圍繞三個主題和大家講，第一，我們和消費(fèi)者是怎么樣連接的；第二，怎么樣基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)和消費(fèi)者進(jìn)行互動；通過和消費(fèi)者的互動，我們也能夠和顧客和消費(fèi)者產(chǎn)生更多的連接，這是我們一直以來在做的閉環(huán)。我們也希望整個觸點(diǎn)、渠道搭建、在新媒體的搭建能夠讓品牌和消費(fèi)者、會員進(jìn)行更多的雙向互動。
整個消費(fèi)者連接是圍繞著一體化的電子會員系統(tǒng)，就是以手機(jī)號碼為ID的注冊。第二個是微信生態(tài)的構(gòu)建，也包括了阿里和支付寶的生態(tài)構(gòu)建。微信生態(tài)構(gòu)建是以O(shè)pen ID為連接ID，包括小程序、直播業(yè)務(wù)。我們在直播業(yè)務(wù)這一塊還是有些創(chuàng)新和突破的。第三個是全渠道電商場景構(gòu)建，2018年做到20%的線上占比，核心也是2016年開始，我們?nèi)鎸?shí)現(xiàn)線上線下一體化電倉一體的經(jīng)營，我們在百果園的APP、小程序、B2C、小程序到店自提、一小時到家三方平臺深耕了三年時間。
百果園會員生命周期和傳統(tǒng)的或者物聯(lián)網(wǎng)的用戶運(yùn)營本質(zhì)上是一樣的，不同的點(diǎn)其實(shí)是在于我們對整個顧客的轉(zhuǎn)介紹。實(shí)際上，對于用戶來說，我們包含了邀請新客，顧客是從門店的渠道包括三方平臺、線上獲客到了門店，讓顧客成為電子化會員，通過小程序、通過自己的pos成為自己的會員體系。成為我們的會員之后，我們會通過會員權(quán)益，讓付費(fèi)會員留下來，也會執(zhí)行三無退貨，保證讓顧客買到的水果是沒有問題的。通過精準(zhǔn)激活果粉社群和營銷平臺，讓顧客在百果園體系里面持續(xù)購買，我們也會持續(xù)提供增值服務(wù)，APP送貨到家、積分任務(wù)體系、充值活動。我們也在推百果園付費(fèi)會員，從去年8月份上線到現(xiàn)在為止有將近50萬個會員，年費(fèi)199元，這樣高年費(fèi)的情況下百果園付費(fèi)會員能達(dá)到50萬個的量級也代表百果園會員對百果園品牌的認(rèn)可。
在拉新留存復(fù)購之后，百果園最終是在最后的板塊，就是轉(zhuǎn)介紹。我們認(rèn)為一個社區(qū)服務(wù)品牌能夠讓顧客轉(zhuǎn)介紹核心的原因就是他認(rèn)為你是一個有溫度的水果店、有溫度的社區(qū)零售店，基于你提供給他的服務(wù)。我們其實(shí)有很多的案例，比如顧客可能家里小孩子不舒服，然后實(shí)在找不到人找到百果園店長和店員請求他們的幫助，我們也會幫顧客做一些力所能及的社區(qū)關(guān)懷活動。社區(qū)的核心就在于口碑傳播和社交，顧客也會主動愿意幫我們進(jìn)行口碑傳播，我們在小區(qū)搭建也會引入社交裂變的做法，也是希望能夠讓顧客對我們有絕對的信心，使我們提供更好的水果給到顧客，希望顧客能主動邀請他的朋友到我們這里體驗(yàn)消費(fèi)。
百果園到目前為止有5400萬會員，會員權(quán)益的構(gòu)建就是在于活動專享價、升級贈券、瞬間退款等。我們的心享會員除了199元的年費(fèi)享受到260元的券包，還可以享受到超值新鮮食材，讓顧客可以體驗(yàn)到更好的水果、更好的食材。
400-500萬的果粉基于微信生態(tài)也在做拼團(tuán)，在果粉區(qū)里面除了可以咨詢店員，可以在果粉區(qū)進(jìn)行拼團(tuán)，然后裂變到小區(qū)自提，這樣的小區(qū)業(yè)態(tài)距離顧客最近，他們也愿意上班時拼團(tuán)買了個水果，下班后百果園提貨，也可以通過導(dǎo)購、試吃讓顧客可以產(chǎn)生二次消費(fèi)。這是我們基于微信生態(tài)搭建的社群和拼團(tuán)的體系。
我們對于全渠道的布局，除了到家和到店之外，我們也和天貓做了B2C的戰(zhàn)略合作，所以我們在到店和到家這個體系里面，百果園4000多萬門店是能夠幾乎滿足于全二線城市一小時送貨到家的場景的，基于自己的APP，餓了么、京東、美團(tuán)外賣實(shí)現(xiàn)。自提網(wǎng)絡(luò)不再是社群和寫字樓的主要入口，這樣能夠滿足顧客的自提網(wǎng)絡(luò)分布。因?yàn)樽錾rB2C很難做，在摸索了兩年之后我們也在做天貓B2C的網(wǎng)絡(luò)布置，希望東三省、新疆、西藏這樣的地方，或者偏遠(yuǎn)地區(qū)、西北地區(qū)能夠通過B2C能夠買到百果園的水果。
百果園的APP除了提供會員信息和會員服務(wù)，我們也提供到家和交易的功能，可以實(shí)現(xiàn)一小時送貨到家包括場地的咨詢和貨品的支持。這是目前的裝機(jī)量，月活用戶200萬，小程序是350萬的量級。
我們在深圳、上海做一些嘗試和投放，基于寫字樓和辦公區(qū)，我們投放了無人零售的冰箱，顧客可以通過無感支付進(jìn)行這樣的自提。這些渠道的搭建都是希望讓顧客隨時隨地吃到我們的水果。
渠道的連接首先是數(shù)據(jù)，在百果園客戶進(jìn)店的時候，我們通過在線化引導(dǎo)，記錄顧客銷售數(shù)據(jù)、注冊、評價。我們會把數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，前四次消費(fèi)、等級、活躍狀態(tài)、活躍偏好，進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)簽的加工，包括是否是榴蓮控，如果喜歡吃榴蓮的話，你復(fù)購頻率會特別高，包括5月份和馬來西亞引進(jìn)貓山王榴蓮，對于之前購買過的榴蓮進(jìn)行精準(zhǔn)激活和精準(zhǔn)推薦的時候，其實(shí)整個成交率是非常高的。
我們也會對整個數(shù)據(jù)進(jìn)行分工，比如喜歡吃牛油果，他經(jīng)常買檸檬，買低熱量但又是健康性的水果，這類標(biāo)簽用戶我們可能會推薦樹莓這樣的水果給他們。我們還會對數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，給客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷激活。
另外一個是互動，除了和客戶進(jìn)行連接之外，你通過渠道、數(shù)據(jù)可能知道顧客的信息，而且也能通過渠道的交易給顧客提供服務(wù)，但核心的是，我們在新的媒體和新的消費(fèi)環(huán)境里面，實(shí)際上要和顧客進(jìn)行雙向的互動，這個互動不是單向的。我們以前的互動可能是說，今天給你發(fā)短信，今天給你發(fā)APP，今天微信給你發(fā)推文，我們在門店里面給顧客打廣告，這樣一些連接都是單向的，我們認(rèn)為新的業(yè)態(tài)里面希望和顧客建立雙向的連接，所以我們在一些新的渠道里也在做一些嘗試和動作，主要包括了短視頻，比如抖音、小紅書，還有微信直播、淘寶直播。
百果園的抖音可能大家很多都不知道，我們在全國的藍(lán)V排到前三，粉絲量是170多萬，播放量是5個多億，比如有主要是教用戶怎么樣切水果、吃水果這樣的定位來運(yùn)營抖音的官方號。通過這樣的視頻，有很多顧客到我們的門店里面要求我們的店員用這樣的方式切柚子，通過這樣的情況帶動柚子在門店的銷售。今年我們做品類品牌的時候，我們做了一個品牌名字叫吸個椰子，我們和泰國自己的基地，聯(lián)合泰國農(nóng)業(yè)部一起推出的，在抖音做了一個嘗試，做了一個區(qū)域挑戰(zhàn)賽，大概在廣東和上海做了一個投放，時間大概是有一個星期左右的時間，在抖音上的播放量將近5.8億。有很多顧客在社區(qū)里面說，我在抖音看到你們椰子的視頻，你們有賣嗎？送貨到家嗎？顧客可以通過社區(qū)在店里咨詢自提產(chǎn)生購買。
直播方面的內(nèi)容。我們和騰訊直播算是非?？壳暗暮献?，在9月11日做了一場直播，2小時直播觀看量是8萬多，主要賣一款單品——馬來西亞貓山王榴蓮，2個小時成交了300多單，銷售額近10萬。對于這樣的場景未來有很大的想象空間。我們在天貓開旗艦店，也是看好淘寶直播能夠有彎道超車的機(jī)會，我們在前兩個月頻繁地去杭州，和他們做交流。淘寶直播現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率很高，店鋪里面實(shí)際上有很多營銷工具，直播營銷轉(zhuǎn)換工具是非常高的，我們也會嘗試比如和一些淘寶直播的大V進(jìn)行合作。
除了直播之外，我們在打造單品的時候，也會通過像深圳電視臺、微博、微信、抖音、小紅書這類媒體推廣單品，讓顧客眼見為實(shí)，可以看到榴蓮是怎樣摘的，摘榴蓮是非常有趣的方式，我們會邀請會員到場地里面去進(jìn)行深度的互動，還邀請深圳一些記者體驗(yàn)我們的場地，通過短視頻，用小紅書這樣的渠道進(jìn)行分發(fā)。
我們在新的媒體、快手、微視、淘寶直播和顧客保持互動和聯(lián)系，我們也發(fā)現(xiàn)垂直的品類難以滿足顧客一站式線上需求，今年推出了生鮮平臺，實(shí)際上希望讓天下人從享受水果好生活升級為生鮮好生活到食品好生活這樣的使命，通過種植端、產(chǎn)業(yè)鏈讓好吃的水果從產(chǎn)地送到消費(fèi)者的手里還是好吃的、還是新鮮的，按照這樣的想法打造品類品牌和食材。今年我們推出百果心享，這也是我們付費(fèi)會員的品牌。我們認(rèn)為整個行業(yè)實(shí)際上在好吃、安全、營養(yǎng)這三個點(diǎn)上是存在很多不足的，我們也希望通過自己打造品牌的理念去在生鮮這一塊上有所賦能。
我們希望商品從供應(yīng)商直接到百果園生鮮倉然后到門店，我們門店是一個社區(qū)一體倉的門店。我們希望把價格打下來，回饋給消費(fèi)者，用同樣的價格提供更好的商品。
這百果園是一個很有情懷的品牌，我們品牌開發(fā)是非常嚴(yán)格的。有三不原則：不到源頭不做，沒有行家不做、沒有專家不做。還有三高：高品質(zhì)、高營養(yǎng)、高安全。一堅(jiān)持就是堅(jiān)持高性價比，希望提供更好的生鮮食材給到顧客。
我們推出了一些單品，包括雞蛋，雞蛋是可以新鮮到生吃的，還有小米、酸奶、南瓜，這是我們賣得非常好的單品。像雞蛋可以達(dá)到可生食的標(biāo)準(zhǔn)，通過了38項(xiàng)安全檢測。有很多顧客吃完我們的雞蛋復(fù)購頻率是非常高的，我們希望通過這樣的好商品能夠讓顧客自己自愿購買。
水果是很難做的，我們在進(jìn)入生鮮領(lǐng)域的時候，發(fā)現(xiàn)整個食材是需要真正靜下心來去深度耕耘的。我們自己希望3年小成，7年中成，20年大成，通過這樣的理念方法去耕耘，讓整個中國人能夠吃到安全、營養(yǎng)、好吃的食材。
