首先介紹一下屈臣氏，屈臣氏已經(jīng)有170年的品牌歷史了，所以也是一個挺老的品牌。而且可以看到，在屈臣氏我們布局了24個城市，有超過1200家門店。而且在屈臣氏（中國）有超過3600家店，擁有8000萬的會員。
1989年，我們第一家大陸門店在北京開業(yè)，現(xiàn)在在中國已經(jīng)30年了，也算是一個比較老的品牌。2005年，我們才達到了100家店?？梢钥吹?，隨著中國經(jīng)濟發(fā)展的速度越快，我們開店的速度越快，在整個30年，屈臣氏面臨了很多競爭與挑戰(zhàn)。
2010年開始，電商是我們最大的競爭者。那時候也有人說，線上會把線下的業(yè)務(wù)打死，但很明顯，到今年我們還存在，所以我們的腳步是沒有停下來的，我們現(xiàn)在也會從線下開始做好線上的布局。我們?yōu)槭裁纯梢愿鼈兏偁?？線上的物流，有時候需要兩天的運輸時間。我們可以做到2個小時內(nèi)你下訂單，我們送到你家，這是很多線上做不到的，但屈臣氏可以做到，因為我們是利用3600家店做配送體系的。
現(xiàn)在來說，我們的競爭對手是誰？就是我們的供應(yīng)商，因為供應(yīng)商很想開他們自己的店。所以2019年我們面臨的真正對手，不是我們的同行，也不是線上店，而是我們的供貨商。
相信大家在傳統(tǒng)零售上會面臨很多不同的情況，比如銷售乏力、庫存壓力，一個貨品在3600個門店放一件，壓力就會很高。現(xiàn)在很多人都說新零售，什么是新零售？這是一個很大的話題，但誰能做好新零售，誰就是贏家。
新零售意味著消費升級、技術(shù)進步，我們要利用數(shù)據(jù)技術(shù)打倒競爭對手，細節(jié)就不在這里談了，我接下來會跟大家講一下“三個一的手段”。
前提是我們必須要做數(shù)據(jù)化，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)化跟線上數(shù)據(jù)化的最大區(qū)別是，線上的環(huán)境就是數(shù)據(jù)化，你在線上所做的所有行為都可以記錄下來。在我們傳統(tǒng)的線下門店，如何把所有的行為做數(shù)據(jù)化？這是一個很大的挑戰(zhàn)。
不知道大家對“第一次”是什么概念？比如第一次去屈臣氏買東西，比如第一次買口紅是在哪里買的？其實就像我今天第一次在中國做演講，就獻給了我們的協(xié)會。所以我的觀點是，要利用第一次的心理學(xué)去做。
中國現(xiàn)在有14億人口，大部分都是50年代、60年代、70年代的，現(xiàn)在80年代的人口特別少，這跟國家政策有關(guān)。后來政策改變了，現(xiàn)在的人口也越來越多了。所以為什么屈臣氏還有這么大的競爭力？剛剛說了，我們有8400萬的會員，但其實在用戶群里，我們有1.3億的用戶群，意味著有1.3億的用戶知道屈臣氏這個品牌。所以在中國，我們的占比不到10%，意味著剩下的用戶只要能去到屈臣氏，我們的銷售就是倍增的，這13億的用戶只要去屈臣氏買件東西，我們的銷售是不得了的。
從目標(biāo)用戶人群來說，主要在18至30歲。10年前，80后是我們的目標(biāo)群。30年前，70后是我們的目標(biāo)群。其實我們1.3億顧客群在我們的用戶群里也是占比很低的。
在我們的會員體系之下，我們看到18-30歲里占比只有40%，其實我們的用戶群還有很多是上了年紀(jì)的用戶。因為中國已經(jīng)在屈臣氏做了30年了，有的用戶第一次去屈臣氏的時候，可能是30年前，他那時候才18歲，所以我們現(xiàn)在的用戶群體是覆蓋39歲的，所以說我們還有很大的市場空間。
我剛才也說了，只要我們可以利用“第一次”的手段，我們的潛在目標(biāo)用戶就有7900萬的用戶，只要他到屈臣氏一次，我們的生意就會提高很多。做生意難不難？其實一點都不難，我們跟電商最大的分別是，你可以想象現(xiàn)在的支付寶也好，微信用戶也好，抖音也好，他們的用戶群體已經(jīng)破10億了。在整個中國的14億中，他們占比10億，所以對于他們來說，現(xiàn)在找一個新用戶很難。但對屈臣氏來說，我們的占比很低，在中國市場還有很大的空間，只不過是需要找沒有接觸到屈臣氏的客戶，我們要想一些方法，這是我們需要做的動作。
如何利用IT幫助我們？我們要理解現(xiàn)在顧客群玩什么。比如他們喜歡玩抖音，我們就要讓他們在抖音里知道屈臣氏的存在，或者是在一些游戲中注入屈臣氏的內(nèi)容。我們在開發(fā)場景時，必須要知道顧客群在哪里，我們就去哪里。剛才說的第一個手段，就是我所說的“第一次”，在沒有開發(fā)的市場，只要他們給我們“第一次”，我們的生意就會提高。
第二個手段，“多一次”。我們可以在顧客群里做一些分析，看看哪些是我們很重要的VIP顧客，哪些是一般顧客，哪些是流失顧客。有的顧客很奇怪，一年才來一兩次，還有一些顧客一年會來十多次。如何讓我們8000萬的會員每年都來“多一次”，那我們的生意會提高得很明顯。如何做？
首先要做會員生命周期管理。我們現(xiàn)在有很多方法可以做，如果他3個月都沒有來，我們可以提醒他，可以利用抽獎、商券、游戲的方法吸引他過來，從而幫助我們提升銷售。在這個前提下，我們必須要有很好的會員體系，數(shù)據(jù)化也必須要存在。
最后一個手段是“多一件”。當(dāng)你到了我們的店，如何讓你買“多一件”？我們的IT系統(tǒng)能配合其靈活多變的促銷活動，整合線上線下渠道。所以我們首先需要大量的數(shù)據(jù)給用戶打標(biāo)簽，知道他對于什么樣的活動感興趣，知道他對于什么樣的行為有偏好，這樣才能讓他買“多一件”。假如說他對洗發(fā)水感興趣，大概30天或者60天，他應(yīng)該可以再買一瓶洗發(fā)水，那就可以在30天或者60天之前提醒他，讓他去我們的店里買“多一件”。包括利用中臺、算法、引擎、推薦中心提高認(rèn)知，同時間會推送各種類型和券給他們，讓我們找到目標(biāo)客戶，并且讓他們到店里買“多一件”。
所有事情做完，必須有一個閉環(huán)，要回到用戶標(biāo)簽，這樣我們才能更精準(zhǔn)理解這個顧客的行為。
總結(jié)一下。屈臣氏在整個行業(yè)的競爭是從來沒有停下來的，在這個巨大的競爭下，我們?nèi)绾尉S持品牌？必須要利用數(shù)據(jù)化。在數(shù)據(jù)化的體系下，其實我們有很多方法，包括我們剛剛提出的“三個一”。首先讓大家給我們“第一次”，然后來“多一次”，然后請你買“多一件”，這就是我今天分享的“三個一的手段”，謝謝大家！
