百果園成立于2001年，在2008年之前，我們連續(xù)虧損了7年的時(shí)間，這7年對(duì)我們來(lái)講是非常艱難的。2009年開始，百果園有了一個(gè)根本性的變化。
2009年，經(jīng)過8年的發(fā)展，我們突破了1億，2009年達(dá)到了質(zhì)的飛躍，我們跨過了盈虧平衡，并且銷售突破了1億。2012年10周年的時(shí)間，有300多家店，到2018年有3500家店左右，銷售額突破了100億。到2019年的今天，我們有4200家店。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2009年，發(fā)生了什么？實(shí)際上是在2008年的時(shí)候，我們經(jīng)過了7年的摸索，洞悉了一個(gè)規(guī)律和行業(yè)本質(zhì)，提出了“好吃是檢驗(yàn)水果的首要標(biāo)準(zhǔn)”。也就是說，在這之前全世界在水果方面沒有標(biāo)準(zhǔn)，都是“王婆賣瓜，自賣自夸”，這也是制約水果連鎖發(fā)展的根本原因。經(jīng)過了7年的探索，我們?yōu)槭裁刺岢觥昂贸允菣z驗(yàn)水果的首要標(biāo)準(zhǔn)”？
第一，好吃的才是營(yíng)養(yǎng)的。
第二，好吃的才是安全的。你只要用了所謂的先進(jìn)技術(shù)，比如催紅素、膨大劑、催甜劑、激素，凡是用這一類東西的，口感都會(huì)比較差，哪怕外觀再漂亮，所以好吃的一定意味著是安全的。
第三，好吃的一定是生態(tài)的。好山、好水、好環(huán)境、好土壤才可能生產(chǎn)出好吃的水果。
做好吃的水果，不僅僅是給消費(fèi)者帶來(lái)美味、安全、營(yíng)養(yǎng)、健康，還會(huì)促使種植者建立自然、認(rèn)識(shí)自然、尊重規(guī)律，按規(guī)律行事，從而推動(dòng)社會(huì)向更好的方向發(fā)展。所以我們看清楚了這個(gè)意義，確定了百果園的戰(zhàn)略定位，就是要做更好吃的水果。
這就是我們的差異化戰(zhàn)略。既然要做更好吃的水果，不好吃怎么辦？所以從2009年開始，我們探索了“退貨制”。最開始我們提出，不好吃就退貨，這個(gè)天經(jīng)地義。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，這一條政策形同虛設(shè)，因?yàn)轭櫩陀匈I到不好吃的水果，隨手就扔掉了，不會(huì)把食物帶到你的門店退貨。后來(lái)我們改成讓他們拿小票過來(lái)，證明這是在我們這里買的，我們就可以憑小票退貨。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)又形同虛設(shè)，因?yàn)橘I水果不像買電器、服裝，買完了以后隨手就會(huì)把小票扔掉，所以連小票都拿不出來(lái)。所以后來(lái)我們說，你只需要講一個(gè)理由，為什么不好吃？你有沒有放冰箱？有沒有摔壞？只要確實(shí)是我們的問題，就給退。結(jié)果，水果是沒有理由可以講的，水果是一個(gè)有生命的東西，一百個(gè)人說好吃，其中有一個(gè)說不好吃，這個(gè)非常正常，所以這個(gè)理由行不通。
在2009年底，我們面臨著一個(gè)艱難的選擇，到底要不要堅(jiān)守戰(zhàn)略？所謂的品牌，我的理解就是去兌現(xiàn)你給顧客的承諾，要么就堅(jiān)守承諾做最好吃的水果，對(duì)他們負(fù)責(zé)。所以擺在我們面前的只有一條路，就是“三無(wú)退貨”（無(wú)實(shí)物、無(wú)小票、無(wú)理由）。如果不堅(jiān)守戰(zhàn)略，那百果園絕對(duì)沒有今天。
“三無(wú)退貨”最大的挑戰(zhàn)是中國(guó)人值得信賴，當(dāng)時(shí)整個(gè)公司一片反對(duì)聲，都在說百果園如果走這種路，非垮不可。但冥冥中，我選擇了相信消費(fèi)者，正式推行了“三無(wú)退貨”的機(jī)制，百果園有了質(zhì)的變化，所以一路發(fā)展走到了今天。
今年年初，營(yíng)銷部門給我提了一個(gè)案，因?yàn)槲覀冞@十年從來(lái)沒有做過“三無(wú)退貨”的宣傳。因?yàn)槲矣X得這個(gè)事我們做到就行了，沒必要去跟人家講。但是今年年初，我們營(yíng)銷部門的提案叫做《十年數(shù)據(jù)說，可信中國(guó)人》，告訴大家我們的“三無(wú)退貨”整整走了十年，這十年我們證明中國(guó)人是值得信賴的。當(dāng)時(shí)我看到這個(gè)提案，我說這個(gè)提案太棒了，正中了我的心，這是我多年來(lái)很想對(duì)外去表達(dá)的一個(gè)鮮明觀點(diǎn)，就是中國(guó)人是值得信賴的。百果園走到今天，與其說是百果園的了不起，不如說是中國(guó)的顧客成就了百果園，我是發(fā)自內(nèi)心感激我們所有的顧客。
如果說不是因?yàn)槲覀兊念櫩椭档眯刨?，百果園倒十次都有余了。但不知道從什么時(shí)候開始，無(wú)論是國(guó)際也好，還是國(guó)內(nèi)也好，社會(huì)上都認(rèn)為中國(guó)人不值得信賴，這種社會(huì)的普遍認(rèn)知，帶來(lái)了惡劣的商業(yè)環(huán)境。作為商人，我認(rèn)為今天的營(yíng)商環(huán)境是非常嚴(yán)峻的，大家都覺得中國(guó)人不值得信賴，相互之間的不信任，就導(dǎo)致了非常惡劣的商業(yè)環(huán)境。
第一點(diǎn)，好東西不好賣。
第二點(diǎn)，好東西不知道去哪里買。所以有一堆人一窩蜂去國(guó)外、港澳等地買東西。
第三點(diǎn)，中國(guó)不確定物價(jià)。多少大品牌和知名品牌的生產(chǎn)都在中國(guó)，但我們打不出自己的品牌，我們只能做代工，我們跟顧客很難建立起信任關(guān)系。這一點(diǎn)導(dǎo)致了劣幣驅(qū)逐良幣，顧客只相信可視價(jià)格，所以會(huì)轉(zhuǎn)向追求低成本和低價(jià)格，這是供給側(cè)改革的大障礙。
第四點(diǎn)，導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)是以營(yíng)銷為主導(dǎo)的，這是目前商業(yè)主流的做法和思維，會(huì)使?fàn)I銷成本大幅度攀升。
第五點(diǎn)，由于相互的不信任，雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，但是幸福指數(shù)在下降，商家與顧客之間、顧客與顧客之間、商家與商家之間相互不信任，帶來(lái)了焦慮感和不安全感，讓我們的幸福指數(shù)在下降。這就是我們現(xiàn)在面臨的營(yíng)商環(huán)境，不知道從什么時(shí)候已經(jīng)形成了這種格局。
但是百果園用十年的數(shù)據(jù)反證了這個(gè)命題。大家都說中國(guó)是不講誠(chéng)信的國(guó)家，但沒有用科學(xué)數(shù)據(jù)進(jìn)行證明。我們現(xiàn)在用了十年的實(shí)踐，用了十年的大數(shù)據(jù)，接近300億的銷售額，歷經(jīng)十年的時(shí)間，我們做了一場(chǎng)浩大的社會(huì)實(shí)驗(yàn)，說明了一個(gè)結(jié)果：中國(guó)人是值得信賴的！
后來(lái)我深度進(jìn)行了反思，中國(guó)人從來(lái)都是不貪便宜的，這是中國(guó)人骨子里的特性。今天你投之以桃，我報(bào)之以李，你敬我一尺，我敬你一丈。今年中秋節(jié)，我提一盒月餅去祝福你，你絕不會(huì)把月餅還給我，一定會(huì)再加一袋茶葉送給我，中國(guó)人骨子里是不愿意占便宜的，這是我們的文化，我們有“吃虧是?！钡奈幕滋N(yùn)。
中國(guó)缺的是什么？第一，中國(guó)缺的是“首先相信”，你敬我一尺，我一定敬你一丈；第二，我們?nèi)钡氖前俜种俚南嘈?，只有百分之百才是真的，就是無(wú)條件的信任，這才是真實(shí)的。只要是有條件的，將是一種交易。中國(guó)人是最會(huì)做生意的，你對(duì)我是假的，你是有條件的，那么我還給你的也是有條件的。百果園的退貨率，2009年之前大概是1.2%左右，一直發(fā)展到今天，包括2014年我們推出了線上。2009年的時(shí)候線上還不發(fā)達(dá)，你只要到我們門店，只要說哪天買的東西不好，我就給你退了，我們扛過了這個(gè)心理障礙。2014年我們推出了線上，我們線上的退貨是“線上瞬間退款”，退多少你決定。線上+線下之后，我們現(xiàn)在的退貨率大概在0.62%。這就是中國(guó)人，你信任他，他將更加珍惜這種信任，這就叫投之以桃，報(bào)之以李。
這個(gè)短片在社會(huì)上引起了很大的反響，有一個(gè)非常著名的連鎖品牌叫如家，有8000多家連鎖店，他們的首席執(zhí)行官帶著團(tuán)隊(duì)到百果園與我們進(jìn)行交流，他知道了這個(gè)情況之后非常感觸，他說如家當(dāng)時(shí)的理念就是“賓至如歸”，但是有一個(gè)環(huán)節(jié)，總是讓顧客感覺到如此的冷漠，就是最后交押金以及要查房的環(huán)節(jié)。所以他下定決心，把這個(gè)環(huán)節(jié)徹底打掉，不再收押金了，離開的時(shí)候不再需要查房了。我相信這個(gè)改變，將會(huì)對(duì)如家品牌的建設(shè)有很大的作用。
各位，我們用真切的實(shí)踐揭示了一個(gè)道理，顧客實(shí)際上宛如我們的土壤，我們的品牌是土壤上所種的莊稼，只有好的土壤才能生長(zhǎng)出好的莊稼。今天，國(guó)運(yùn)當(dāng)頭，中國(guó)的國(guó)運(yùn)已經(jīng)到了，中華盛世已經(jīng)來(lái)臨，土壤再也不是過去貧瘠的土壤，是非常肥沃的土壤，我們的國(guó)民素質(zhì)已經(jīng)得到了大幅度的提升。中國(guó)人是值得信賴的，只要我們堅(jiān)信這一點(diǎn)，我們作為商家，敢于首先無(wú)條件去信任顧客，我們的品牌才有可能茁壯成長(zhǎng)。
