在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播的速度和范圍使得認(rèn)為“媒體越發(fā)達(dá)越容易創(chuàng)建品牌”，其實(shí)媒體越發(fā)達(dá)，消費(fèi)者的關(guān)注越難以集中，企業(yè)和消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)就越多，不確定性就越大，所以品牌創(chuàng)建的難度就越大?，F(xiàn)在進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，企業(yè)會(huì)面臨哪些風(fēng)險(xiǎn)？有時(shí)候我們不說企業(yè)，我們說組織在創(chuàng)建品牌過程中面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。
市場(chǎng)中的交易對(duì)象不確定帶來了交易風(fēng)險(xiǎn)，品牌就是降低交易不確定性的產(chǎn)物。換言之品牌的作用可以理解成降低交易風(fēng)險(xiǎn)的工具，品牌、信息、風(fēng)險(xiǎn)及不確定性之間的關(guān)系決定了“品牌產(chǎn)生于商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中存在的信息不對(duì)稱帶來的風(fēng)險(xiǎn)，用于降低交易風(fēng)險(xiǎn)或不確定性”。如果一分鐘的時(shí)間問大家什么是風(fēng)險(xiǎn)？什么是品牌？風(fēng)險(xiǎn)理論非常強(qiáng)調(diào)頭腦風(fēng)暴。什么是風(fēng)險(xiǎn)？什么是品牌？有人說品牌是看得見、摸得著的，也有人說品牌是我心目中覺得好的東西就是品牌。品牌可能換了很多老板，換了幾代人，但這個(gè)企業(yè)的品牌，這個(gè)產(chǎn)品的品牌仍然在人們心中。
什么是風(fēng)險(xiǎn)？風(fēng)險(xiǎn)是一種實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)當(dāng)中的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)是品牌在創(chuàng)建過程中發(fā)生的危險(xiǎn)、危機(jī)、干擾，以及創(chuàng)建過程中產(chǎn)生的不良后果。
剛剛說了，風(fēng)險(xiǎn)通常被描述為不確定性在過程中實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的影響。如果你看見一只船，從岸上到海里去，走著走著你看不見這個(gè)船了，突然來風(fēng)了，船翻了?；蛘咭?yàn)榈厍蚴菆A的，它走了很遠(yuǎn)，你看不見它。簡(jiǎn)單來說，風(fēng)險(xiǎn)是不確定性對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的影響。
一個(gè)組織創(chuàng)建一個(gè)品牌的過程，要克服風(fēng)險(xiǎn)，要確定自己品牌的目標(biāo)。剛剛劉平均理事長(zhǎng)講了品牌創(chuàng)建過程中的“五要素”，中國(guó)一直在爭(zhēng)取，品牌評(píng)價(jià)委員會(huì)在中國(guó)有一個(gè)大的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，包括有形要素、無形要素、創(chuàng)新要素、質(zhì)量要素、服務(wù)要素。從風(fēng)險(xiǎn)信息的角度，我們分為簡(jiǎn)單風(fēng)險(xiǎn)、復(fù)合風(fēng)險(xiǎn)、不確定風(fēng)險(xiǎn)、模糊風(fēng)險(xiǎn)。在品牌創(chuàng)建中，我們看一個(gè)產(chǎn)品能不能成為品牌，風(fēng)險(xiǎn)是什么？
簡(jiǎn)單風(fēng)險(xiǎn)，就是因果關(guān)系十分清楚。舉例來說，就是“開車不喝酒，喝酒不開車”，我們所有人都知道。品牌給我們帶來的簡(jiǎn)單風(fēng)險(xiǎn)是什么？產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品外形、產(chǎn)品推廣。
復(fù)合風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)應(yīng)來說就是因果關(guān)系不清楚的。人類在創(chuàng)建品牌、實(shí)現(xiàn)目的、戰(zhàn)勝風(fēng)險(xiǎn)、航海等各種各樣活動(dòng)中，有些時(shí)候因果關(guān)系不清楚。比如做了半天白做，為什么？找不出來原因；
不確定風(fēng)險(xiǎn)，比如品牌或產(chǎn)品會(huì)不會(huì)由于某種人類知識(shí)未知的東西而有所損失。比如產(chǎn)品、供應(yīng)鏈來自一個(gè)遙遠(yuǎn)的地方，但如果那個(gè)地方發(fā)生了巨災(zāi)，產(chǎn)品供應(yīng)鏈會(huì)不會(huì)中斷？組織還能連續(xù)進(jìn)行業(yè)務(wù)嗎？還有的時(shí)候是人類的知識(shí)達(dá)不到，我們不知道什么時(shí)候會(huì)發(fā)生什么，雖然我們?cè)谂χ圃飚a(chǎn)品，但無形當(dāng)中也會(huì)制造很多風(fēng)險(xiǎn)，很多風(fēng)險(xiǎn)都是人類自己發(fā)明的。
模糊風(fēng)險(xiǎn)，在產(chǎn)品、技術(shù)、新興技術(shù)上有很多模糊風(fēng)險(xiǎn)。
在創(chuàng)建品牌過程中，我們的目標(biāo)顯然是要形成品牌，創(chuàng)建過程中影響形成品牌的不確定因素是什么？
這個(gè)需要大家思考。什么是風(fēng)險(xiǎn)源？因?yàn)橛酗L(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)源頭，也有風(fēng)險(xiǎn)原。比如我們開車，要走長(zhǎng)途，需要有剎車、備胎，一個(gè)好的車的產(chǎn)品，一定應(yīng)該是好的剎車，一個(gè)應(yīng)該是好的轱轆，不然駕駛的時(shí)候輪胎出問題很麻煩，沒有油很麻煩，剎車出問題更麻煩。一個(gè)產(chǎn)品單獨(dú)或共同引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)在要素是什么？既有根源也有來源，具有潛在引發(fā)品牌創(chuàng)建的根本致因是什么？有時(shí)候把風(fēng)險(xiǎn)和品牌聯(lián)系起來，也是國(guó)際上的趨勢(shì)。在品牌建立過程當(dāng)中的要素，也在談?dòng)行巍o形、創(chuàng)新，這種時(shí)候引進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)概念非常重要。比如兩年前ISO9000修訂的時(shí)候，就引進(jìn)了風(fēng)險(xiǎn)概念，產(chǎn)品、組織、業(yè)務(wù)、聯(lián)系性管理中都談到了風(fēng)險(xiǎn)管理，品牌當(dāng)然也是不例外的。
我們要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)辨識(shí)，包括風(fēng)險(xiǎn)源識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)事件識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)原因及潛在后果的識(shí)別，一般包括自然風(fēng)險(xiǎn)源和人造風(fēng)險(xiǎn)源，大部分品牌的風(fēng)險(xiǎn)源是人為和人造的。品牌風(fēng)險(xiǎn)的源頭可以是質(zhì)量，也可以是服務(wù)，所以叫產(chǎn)品質(zhì)量、品牌服務(wù)、創(chuàng)新不在、有形變異、無形貶值。品牌創(chuàng)建與發(fā)展過程中，風(fēng)險(xiǎn)是動(dòng)態(tài)變化的，隨著人們的認(rèn)知水平、時(shí)間的變化而變化?？萍紩r(shí)代帶來的最大改變是人們對(duì)認(rèn)知事物發(fā)生的變化，比如在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈，人們可以從外向內(nèi)來看。我們?cè)诘厍虍?dāng)中，隨著地球的運(yùn)動(dòng)而在地球上生活的時(shí)候，也許我們難以了解地球。但如果我們坐著飛船到月球上，到了別的星球再看地球的時(shí)候就恍然大悟了，原來地球還有我們不知道的事情?，F(xiàn)在有了人臉識(shí)別以及很多技術(shù)，所以品牌也可以從外向內(nèi)來看。從品牌創(chuàng)建的角度，在提升品牌認(rèn)知、改善品牌風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，當(dāng)然也會(huì)帶來新的品牌風(fēng)險(xiǎn)。
人們對(duì)時(shí)空的認(rèn)識(shí)和利用，為廣義風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)提供了更加敏感、實(shí)時(shí)和互動(dòng)的能力，實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)信息成為品牌風(fēng)險(xiǎn)管理的重要機(jī)制。我講了這么多，其實(shí)就想說，研究風(fēng)險(xiǎn)的人和研究品牌的人和研究數(shù)據(jù)的人，在當(dāng)今這一時(shí)代應(yīng)該需要結(jié)合。認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)是風(fēng)險(xiǎn)管理的前提和基礎(chǔ)，隨著科技的發(fā)展，人類社會(huì)迎來了風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的新時(shí)代，品牌創(chuàng)建及其風(fēng)險(xiǎn)將可能沿著“信息”或“數(shù)據(jù)”的維度展開。我國(guó)已是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織中的品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)秘書國(guó)。這個(gè)爭(zhēng)起來很難，ISO很多大的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)，都掌握在別的國(guó)家里。ISO60671國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（品牌評(píng)價(jià)基礎(chǔ)和原則）今年3月已發(fā)布，作出了品牌評(píng)價(jià)的“五要素”，品牌在創(chuàng)建和形成發(fā)展的過程中，什么是它的要素？有形要素、質(zhì)量要素、創(chuàng)新要素、服務(wù)要素、無形要素。有形要素是指可以識(shí)別和直接測(cè)量的資源，比如花了多少錢、用了什么設(shè)備。無形要素是指知識(shí)、文化、戰(zhàn)略資源；找到促成品牌發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的原因，預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的趨勢(shì)，找到隱藏背后的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)行問題挖掘分析。品牌的產(chǎn)生是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，是質(zhì)量、創(chuàng)新和服務(wù)的結(jié)果，品牌創(chuàng)建過程中，維護(hù)質(zhì)量多半需要有形要素的投入促進(jìn)，維護(hù)服務(wù)則需要無形要素的參與。
品牌風(fēng)險(xiǎn)需要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，數(shù)據(jù)的極大豐富提供了基礎(chǔ)條件，人們可能可以對(duì)創(chuàng)建品牌的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行建模，發(fā)現(xiàn)上述機(jī)理，防范化解品牌風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理的設(shè)置、實(shí)施、監(jiān)控、檢查和持續(xù)改進(jìn)等進(jìn)行了一系列組織安排。風(fēng)險(xiǎn)管理的過程，是由一系列活動(dòng)組成，這些活動(dòng)包括充分的溝通與協(xié)商、完整的確定內(nèi)容與場(chǎng)景，包括風(fēng)險(xiǎn)辨識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)分析、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)定在內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估是風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)分析和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的全過程，是發(fā)現(xiàn)識(shí)別、描述風(fēng)險(xiǎn)的過程，是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件、風(fēng)險(xiǎn)源、風(fēng)險(xiǎn)原因及潛在后果的識(shí)別。
風(fēng)險(xiǎn)管控的通用措施，什么時(shí)候有風(fēng)險(xiǎn)？怎樣處置風(fēng)險(xiǎn)、避免風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)？有很多國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，建議大家看看，比如2018年剛剛修訂的ISO3100，還有ISO45000，或者ISO9000，幾乎全世界所有涉及管理體系的標(biāo)準(zhǔn)，都在考慮風(fēng)險(xiǎn)的維度。
一個(gè)組織進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理的最佳方式，是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)保持結(jié)構(gòu)化和持續(xù)性的內(nèi)部溝通，有適當(dāng)?shù)募夹g(shù)對(duì)每一種風(fēng)險(xiǎn)的可能性和后果進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)，重要的是識(shí)別最高優(yōu)先級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)品牌的創(chuàng)建也一樣，要評(píng)價(jià)控制系統(tǒng)的適當(dāng)性。在不遠(yuǎn)的將來，出現(xiàn)傳統(tǒng)意義上的大品牌概率會(huì)越來越小，品牌會(huì)以忠誠(chéng)度為主要維度，形成小眾消費(fèi)者聚集的小規(guī)模、高忠誠(chéng)特征，這與營(yíng)銷的社群概念一致，品牌作用會(huì)在信息趨于對(duì)稱的過程中逐步減弱。隨著新興技術(shù)乃至顛覆性技術(shù)的出現(xiàn)，產(chǎn)品的顛覆性創(chuàng)新涌現(xiàn)，造就顛覆性品牌競(jìng)爭(zhēng)力，開展品牌創(chuàng)新建設(shè)。
與其補(bǔ)之與已然，不如防之與未然。在積極應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，品牌應(yīng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，如果不能與消費(fèi)者建立感情聯(lián)系，難以建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)。
