網(wǎng)生IP與零售業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合 打造品牌形象推廣新玩法

深圳新聞網(wǎng)訊 IP這幾年是跟互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、極致產(chǎn)品、爆品、共享等一起火爆起來(lái)的概念之一。隨著IP的概念被泛化了，比如產(chǎn)品的IP化、品牌的IP化，而人物化的使用在IP的應(yīng)用中較多，所以又把“獨(dú)立人格”、“獨(dú)特價(jià)值觀”等屬于品牌人格化的一些特征賦予了IP，其中國(guó)漫網(wǎng)生IP“吾皇萬(wàn)睡”最具代表性。

近日，在第七屆品牌連鎖大會(huì)召開(kāi)之際。一間宇宙文化(吾皇萬(wàn)睡IP)市場(chǎng)總監(jiān)侯江楠以“吾皇萬(wàn)睡”為例，向我們介紹IP如何與商業(yè)合作，賦能零售，互相借勢(shì)。

網(wǎng)生IP線下為商業(yè)品牌趣味賦能

一般的IP或者內(nèi)容品牌，其形象會(huì)比品牌本身更具知名度，吾皇萬(wàn)睡是一個(gè)非常具代表性的案例。

侯江楠表示，吾皇萬(wàn)睡之所以成功，是因?yàn)樗x取了貓做自己的品牌形象，這正好符合消費(fèi)者對(duì)“貓”的形象的高辨識(shí)度。目前在內(nèi)容行業(yè)使用動(dòng)物做品牌形象的是一個(gè)很普遍的現(xiàn)象。主要是因?yàn)橐幌聨c(diǎn)，首先大家看到這個(gè)形象非常有自己的風(fēng)、很有辨識(shí)度，很容易被認(rèn)知，所以內(nèi)容更具有流行度。這樣優(yōu)質(zhì)的品牌和形象如何與商業(yè)做結(jié)合，可能性其實(shí)非常多。其次則是因?yàn)閯?dòng)物形象的高辨識(shí)度很容易為商業(yè)、些品牌去賦能，也就是制造IP現(xiàn)象。而在賦能的過(guò)程中最通用的的一種方法就是通過(guò)身邊朋友、視頻不斷的露出，這也是越來(lái)越多的商業(yè)品牌愿意跟IP做結(jié)合去做賦能的原因。

說(shuō)到IP與零售業(yè)態(tài)去做一些結(jié)合，侯江楠分析到，品牌和零售商是注意到了一個(gè)優(yōu)質(zhì)形象，發(fā)現(xiàn)喜歡這個(gè)形象的消費(fèi)者，可能愿意通過(guò)這個(gè)形象，去走進(jìn)與這個(gè)形象做結(jié)合的門店，進(jìn)行商品消費(fèi)和更多購(gòu)買行為，那么這是一個(gè)常見(jiàn)的邏輯。同時(shí)，IP作為內(nèi)容品牌不單只有形象，其背后還有流量、內(nèi)容、故事等多種角度的去為商業(yè)趣味品牌賦能，這是優(yōu)質(zhì)IP所能做到的商業(yè)變現(xiàn)。

在市場(chǎng)上吾皇萬(wàn)睡跟商業(yè)品牌的合作屢見(jiàn)不鮮，侯江楠向記者做了簡(jiǎn)單的介紹。吾皇萬(wàn)睡除了出書與常規(guī)線上自媒體運(yùn)營(yíng)之外，在線下很多地方也能看到其主題展，從2017年的全國(guó)大悅城體系，后來(lái)萬(wàn)象城體系都能看到線下與商業(yè)的結(jié)合。通過(guò)IP封面內(nèi)容為商業(yè)地產(chǎn)去引流，增加消費(fèi)者到店和購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)間，增加消費(fèi)者愉悅度。對(duì)吾皇萬(wàn)歲來(lái)說(shuō)，也收獲到了線下的流量。

其次，與品牌合作方面，侯江楠介紹吾皇萬(wàn)睡跟悅詩(shī)風(fēng)吟從2017年到2018年的合作是具有代表性的例子。除了整合IP形象的產(chǎn)品合作，到線上的媒體推廣，再到很多很多營(yíng)銷物料合作，這是一般的ip所不能夠提供到的全面的服務(wù)內(nèi)容。但對(duì)于吾皇萬(wàn)睡來(lái)豐富的業(yè)務(wù)體系說(shuō)，是可以支撐國(guó)際品牌的要求去做很延伸，比如說(shuō)你會(huì)發(fā)現(xiàn)全國(guó)500家悅詩(shī)風(fēng)吟的店都有吾皇的系列套組的專柜和商品，官微在推吾皇萬(wàn)睡的TVC，表情包商店里面有雙方一起合作的表情包等，一個(gè)好的IP能夠?yàn)樯虡I(yè)合作帶來(lái)巨大空間。

網(wǎng)生IP與代言人互補(bǔ)借勢(shì)玩出代言新潮流

當(dāng)談到商業(yè)IP結(jié)合是否取代了代言人時(shí)，侯江楠說(shuō)：“這兩者其實(shí)并不是替代關(guān)系，而是互補(bǔ)的關(guān)系。”他認(rèn)為代言人在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，依然是品牌為自己企業(yè)名譽(yù)背書的主要選擇。對(duì)于IP合作來(lái)說(shuō)，它提供一種另外的可能，除了“人”這個(gè)形象之外，大家能夠更便于記憶的方式，比如說(shuō)像優(yōu)質(zhì)的卡通形象，像這樣無(wú)網(wǎng)友辨識(shí)度的形象去做商業(yè)結(jié)合，其實(shí)是會(huì)受到非常好的效果的，而且可能性價(jià)比會(huì)更高。

另外，越來(lái)越多的品牌除了選擇藝人和IP之外，還會(huì)讓兩者做大量的結(jié)合。侯江楠介紹最近寶潔旗下的olay玉蘭油旗下的全系的產(chǎn)品合作，既邀請(qǐng)宋茜做為代言人，也邀請(qǐng)吾皇萬(wàn)睡做整個(gè)產(chǎn)品包裝。非常有意思的是在現(xiàn)場(chǎng)，吾皇這只貓跟宋茜本人也做了大量的互動(dòng)，跟品牌也調(diào)性也非常的搭。

據(jù)介紹，2014年誕生的網(wǎng)生IP吾皇萬(wàn)睡繪本《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子》（全兩冊(cè)）再版40多次，賣出200多萬(wàn)冊(cè)，微博、微信俘獲數(shù)百萬(wàn)粉絲。人們紛紛與傲嬌萌主“吾皇”、丑萌八哥“巴扎黑”、及主人“少年”合影，并上傳社交網(wǎng)絡(luò)，又從線下引爆線上的話題討論。（潘寶儀）