廣州日?qǐng)?bào)2020年2月21日訊 新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)的春節(jié)檔食品消費(fèi)，對(duì)所有企業(yè)都是一場(chǎng)倒逼。市民“疫”外消費(fèi)變臉之快，飲食行業(yè)拆招應(yīng)對(duì)之快，中央政策上線(xiàn)之快，都絕不止復(fù)盤(pán)2003年“非典”那么簡(jiǎn)單。
宅家場(chǎng)景下，自熱鍋等方便食品走紅，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)3倍，酒類(lèi)、禮盒裝消費(fèi)則“很受傷”，行業(yè)人士預(yù)測(cè)中國(guó)的宅食大爆發(fā)來(lái)了。
為應(yīng)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景變化，各路企業(yè)各出奇招，食品行業(yè)瞄準(zhǔn)了社區(qū)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，招募“社區(qū)合伙人”，也有企業(yè)因此打出銷(xiāo)量同比超過(guò)200%的亮眼成績(jī)，給“85%的中小企業(yè)熬不過(guò)3個(gè)月”的市場(chǎng)斷言提供了另一份答卷。
伴隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)學(xué)，市場(chǎng)人士預(yù)言“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”已上車(chē)，集中在食品快消餐飲等領(lǐng)域，但也有一個(gè)消費(fèi)現(xiàn)象值得關(guān)注，宅文化催生新場(chǎng)景消費(fèi)、更注重品質(zhì)和多樣化，未來(lái)食品企業(yè)轉(zhuǎn)型考應(yīng)變，更考內(nèi)功。
現(xiàn)象：宅食大爆發(fā)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)也爆發(fā)
此次應(yīng)對(duì)疫情中，食品行業(yè)最可圈可點(diǎn)的自救行為，當(dāng)屬方便食品絕地反擊，以及基于社區(qū)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的“社區(qū)合伙人”項(xiàng)目。它們直接改變食品消費(fèi)者的吃法、買(mǎi)法，也給食品企業(yè)帶來(lái)新增值。
關(guān)鍵詞一：自熱鍋
就像頗有年代感的壓縮餅干、肉罐頭一樣，自熱鍋原本是一種軍用食品。它不用電、火加熱，只要把包裝盒自帶的發(fā)熱包，放進(jìn)食盒底部夾層，倒一杯冷水，十來(lái)分鐘就能做出熱氣騰騰的米飯、冒菜、酸辣粉、火鍋。
自熱鍋有多火？銷(xiāo)量暴漲三倍是某自熱鍋品牌的春節(jié)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)（自嗨鍋）。據(jù)各線(xiàn)上電商春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，除夕以后10天里，京東平臺(tái)上方便食品成交金額增3.5倍；初十到元宵節(jié)前，蘇寧平臺(tái)的速食產(chǎn)品銷(xiāo)量環(huán)比增174%、方便面增342%；本月10日復(fù)工后前三天，蘇寧平臺(tái)的自嗨鍋銷(xiāo)量同比增370.27%，方便面銷(xiāo)量增357.59%。
占據(jù)食品市場(chǎng)相當(dāng)比重的方便食品，是否將改寫(xiě)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)？中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬分析指，方便食品當(dāng)下熱銷(xiāo)，在業(yè)內(nèi)看來(lái)更樂(lè)觀的意義在于對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的顛覆：受外賣(mài)興起、健康膳食的影響，國(guó)內(nèi)方便面消費(fèi)從2013年的462.2億份跌至2017年的389.6億份；2018年國(guó)內(nèi)方便食品制造業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增速比全國(guó)食品制造業(yè)低2.06％。而跟隨著消費(fèi)升級(jí)，方便食品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向高品質(zhì)發(fā)展，比如自熱鍋、脫水果蔬的熱銷(xiāo)，會(huì)加速消費(fèi)者對(duì)方便食品的認(rèn)知改變，促使消費(fèi)回歸，也給相關(guān)企業(yè)帶來(lái)更多轉(zhuǎn)型提質(zhì)的機(jī)會(huì)。
“一人食”的走紅，帶動(dòng)了上下游產(chǎn)業(yè)，并在資本市場(chǎng)上有所體現(xiàn)。2月以來(lái)截至本周一，A股的掛面龍頭克明面業(yè)同期漲幅高達(dá)30.39%，此外，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)同期漲幅11.06%，康師傅控股累計(jì)漲幅14.89%。甚至部分行業(yè)人士預(yù)測(cè)，屬于中國(guó)的“宅食元年”來(lái)了。
它還改變了酒類(lèi)消費(fèi)表現(xiàn)。記者采訪多家酒企了解到，雖然數(shù)據(jù)還沒(méi)有完全披露，但春節(jié)酒類(lèi)消費(fèi)減少是明顯的，不過(guò)，高檔白酒消費(fèi)數(shù)據(jù)的體現(xiàn)可能沒(méi)有預(yù)期那么明顯。一方面越是高檔酒越有提前訂購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣，春節(jié)訂購(gòu)早在疫情高峰前就進(jìn)入尾聲，而疫情暴發(fā)后的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)暫時(shí)未匯總。而在銷(xiāo)售地推行內(nèi)，有酒企的大區(qū)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人透露，“這個(gè)春節(jié)很受傷?！?/p>
關(guān)鍵詞二：社區(qū)合伙人
倚賴(lài)門(mén)店消費(fèi)的食品諸多細(xì)分領(lǐng)域，同樣都很緊張。記者以春節(jié)消費(fèi)主力的乳品、飲料、調(diào)味品等細(xì)分行業(yè)觀察，相較于2003年非典時(shí)期，此次眾多企業(yè)出手出奇一致，瞄準(zhǔn)了社區(qū)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，招募“社區(qū)合伙人”。
“社區(qū)合伙人”項(xiàng)目，是企業(yè)通過(guò)精準(zhǔn)畫(huà)像，把有社區(qū)資源的人群，通過(guò)人拉人的方式，建起以社區(qū)為消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)渠道。
乳企動(dòng)作最快。伊利、蒙牛的液態(tài)奶先后宣布“送貨到家”、招募“社區(qū)合伙人”。糧油調(diào)味品領(lǐng)域緊隨其后，幾乎同時(shí)，嬰幼兒奶粉、速溶咖啡等也發(fā)起社區(qū)合伙人項(xiàng)目。
食企開(kāi)拓社區(qū)合伙人渠道，是短期無(wú)奈，還是長(zhǎng)期看好？記者梳理了多家食企品牌的社區(qū)合伙人業(yè)績(jī)分成單發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)需要向合伙人支付單次訂貨返利、累計(jì)訂貨返利、以及限時(shí)追加返利等報(bào)酬，與傳統(tǒng)快遞外賣(mài)物流成本相比較，更適合于生鮮、方便食品、乳制品（酸奶、牛奶）、一次性桶裝水、米面糧油、調(diào)味品等產(chǎn)品，而對(duì)于咖啡、功能飲料等同樣依賴(lài)場(chǎng)景消費(fèi)的產(chǎn)品合伙人則吸引力不大，更可能是企業(yè)的短期自救做法。
資本：“疫”外產(chǎn)業(yè)高光之后加速洗牌
這些“疫”外爆紅的食品，都捏準(zhǔn)了當(dāng)下消費(fèi)的“痛點(diǎn)”，突破場(chǎng)景消費(fèi)的掣肘條件，培養(yǎng)不出門(mén)就能做生意的能力，因此頻頻受到資本青睞，比如方便食品品牌白家近日完成了1.1億元的A輪融資，廣州酒家和點(diǎn)都德等老牌食企轉(zhuǎn)型送菜等。但也有行業(yè)人士指出，近期市場(chǎng)表現(xiàn)良好的行業(yè)恐因入局者增多而加速洗牌，馬太效應(yīng)之下，食品企業(yè)及上下游產(chǎn)業(yè)將同時(shí)進(jìn)入賽道，展開(kāi)強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者出局的比賽。
政策：央行發(fā)文杜絕抽貸斷貸
無(wú)論是宅家消費(fèi)還是社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，都是食品企業(yè)打造新場(chǎng)景自救的方法，背后還需要資金支撐。2月1日，中國(guó)人民銀行、財(cái)政部、銀保監(jiān)會(huì)等聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步強(qiáng)化金融支持防控新型冠狀病毒感染肺炎疫情的通知》，其中一些措施對(duì)于受疫情影響的食品企業(yè)可謂“及時(shí)雨”。
行業(yè)人士接受本報(bào)采訪時(shí)表示，這釋放出的信號(hào)就是，央行已經(jīng)允許銀行更多地向相關(guān)企業(yè)放款，如果企業(yè)撐不住了，可以向銀行求助。
央行還明確要求，對(duì)受疫情影響較大的批發(fā)零售、住宿餐飲、物流運(yùn)輸、文化旅游等行業(yè)，以及有發(fā)展前景但暫時(shí)受困的企業(yè)，不得盲目抽貸、斷貸、壓貸。而且中央要求對(duì)受疫情影響嚴(yán)重的企業(yè)，到期還款困難的，可以予以展期或者續(xù)貸。
地方動(dòng)作也很迅速，其中國(guó)家稅務(wù)總局廣東省稅務(wù)局近日也發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步延長(zhǎng)2020年2月份納稅申報(bào)期限有關(guān)事項(xiàng)的通告》，進(jìn)一步為企業(yè)減負(fù)。
關(guān)注：“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”
隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)、復(fù)學(xué)的有序展開(kāi)，食品消費(fèi)逐漸回歸正軌。記者就“疫情解除后最想吃什么”的問(wèn)題，走訪多位消費(fèi)者，位居前兩位的答案是“吃火鍋”和“去擼串”。不少市場(chǎng)調(diào)查都提醒，警惕疫情解除后的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，主要集中在餐飲、冷飲、電影、美妝、服裝等領(lǐng)域。