經(jīng)濟(jì)參考報2020年1月10日訊 中國這個全球最大汽車市場的機(jī)會對于任何一家車企來說都至關(guān)重要。特別是在汽車市場增速開始放緩之時，危中尋機(jī)，捕捉當(dāng)前汽車市場中的消費(fèi)亮點(diǎn)，盤活增量和存量市場成為汽車廠商全新的挑戰(zhàn)。何種人群是當(dāng)下汽車消費(fèi)的生力軍？消費(fèi)者更青睞什么樣的產(chǎn)品？在新能源和傳統(tǒng)車型、自主品牌與進(jìn)口品牌中如何抉擇？帶著這些問題，《經(jīng)濟(jì)參考報·汽車特刊》記者奔赴多個城市汽車市場，深入汽車消費(fèi)群體，以期為車企決策提供參考，敬請關(guān)注《消費(fèi)調(diào)查（上）：誰在買車？》。
上海：購車需求個性化成亮點(diǎn)
性價比、安全性、智能化……準(zhǔn)備購買新車的消費(fèi)者最在意哪些特性？《經(jīng)濟(jì)參考報》記者近期在上海采訪了多位有購買自主品牌汽車意向的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求愈發(fā)多元，消費(fèi)者關(guān)注的車輛特點(diǎn)各有不同，自主品牌也傾盡所能去滿足消費(fèi)者個性化的需求。
1.消費(fèi)“生力軍”看重性價比
“90后”徐先生來上海工作已經(jīng)快兩年了，“買不買車”“買什么車”成為他工作以來考慮最多的消費(fèi)問題。下定決心買車后，徐先生在等待車牌搖號的過程中，也花了不少時間研究車型。
毫無疑問，“90后”乃至“95后”正在成為汽車消費(fèi)的“生力軍”。根據(jù)《2019中國汽車消費(fèi)趨勢報告》，2018年至2019年，到店、試駕、購車等行為人群中，“90后”的占比已經(jīng)超過了25%。對于這些步入職場時間不長的年輕人來說，積蓄有限，買車往往還需要父母的“贊助”，徐先生也不例外。
徐先生坦言，因?yàn)樾枰改笌椭?，家人的意見成為他選擇新車的關(guān)鍵因素。有一些品牌因?yàn)槌Ｄ攴e累的市場口碑，在父母心中地位是很高的，自己聽從父母的建議也會更多地考慮這些品牌的車型。
當(dāng)然，性價比是逃不開的話題。在徐先生看來，車輛的智能駕駛功能、車載娛樂系統(tǒng)、內(nèi)飾、安全輔助系統(tǒng)當(dāng)然越齊全、越高端越好，但更重要的是性價比問題，因?yàn)檫@些功能本質(zhì)上并不是剛需，車型有配備只能算作“加分項(xiàng)”。
徐先生說：“比如一些內(nèi)飾的升級，我在外面的店鋪可能只要花費(fèi)在4S店一半的價格，所以內(nèi)飾肯定不是我買車考慮的主要因素。”
近年來，SUV車型備受市場寵愛，也是徐先生首選的車型?！癝UV的空間更大，更方便與家人或者朋友共同出行。同時，城市SUV的車身寬度和轎車相仿，停車難度不會有那么高，也沒有那么費(fèi)油，很適合我們這樣的新手購買?！毙煜壬f，“而且城市SUV的二手車殘值普遍比轎車高，這一點(diǎn)也很重要?！?/p>
2.“第二輛車”優(yōu)選新能源
隨著我國汽車市場的不斷發(fā)展，存量市場也成為影響產(chǎn)銷的關(guān)鍵因素之一，很多家庭在選購“第二輛車”時，往往會選擇與“第一輛車”不同的新產(chǎn)品。上海的賈女士就有這樣的想法。
充滿現(xiàn)代感的車身設(shè)計(jì)，實(shí)用貼心的智能化服務(wù)，某造車新勢力的車型曾經(jīng)是賈女士家庭購買“第二輛車”的優(yōu)先選項(xiàng)。但是，新能源汽車的電池是否安全、會不會產(chǎn)生輻射，成為她選擇造車新勢力的一大顧慮。
針對頗受消費(fèi)者關(guān)注的電池安全問題，真成投資管理合伙人趙興華認(rèn)為，電池技術(shù)一直在進(jìn)步，目前鋰電池的安全可靠性還是有保障的，未來也會更加穩(wěn)定。
賈女士表示，還有一個顧慮就是造車新勢力的企業(yè)經(jīng)營情況。不同于傳統(tǒng)車企，造車新勢力通常更有用戶意識，會提供很多免費(fèi)的服務(wù)，但這是基于企業(yè)經(jīng)營良好的前提，而一些造車新勢力時有負(fù)面消息傳出，這很讓人擔(dān)心“好服務(wù)”會不會“說沒就沒了”。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前，新能源汽車在我國汽車消費(fèi)市場的占有率約為5%左右。2019年12月初向公眾征求意見的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》提出，到2025年，新能源汽車的新車銷量占比將達(dá)到25%左右?？梢钥闯觯履茉雌囘€有很大的市場發(fā)展空間。
“購買造車新勢力的新能源車沒有拍賣車牌的困擾，每天通勤的使用成本可能只有一塊錢電費(fèi)，動力加速和續(xù)航里程也能滿足要求?！辟Z女士說，“如果未來安全問題等能有保障，我還是會去考慮購買的?！?/p>
3.自主品牌“更懂”消費(fèi)者
“從外觀上來說，這些年自主品牌進(jìn)步很大，很多已經(jīng)不輸合資品牌了；而在性能方面，自主品牌發(fā)動機(jī)技術(shù)的提升也比較明顯。對于消費(fèi)者來說，這些進(jìn)步都是吸引我們購買自主品牌的原生動力?！鄙虾＼嚸杂嘞壬f。自主品牌的進(jìn)步被消費(fèi)者看在眼里，也化為消費(fèi)的實(shí)際推動力。
當(dāng)市場需求愈發(fā)多元化的時候，“更懂中國消費(fèi)者”的自主品牌開始玩起了“私人訂制”。上汽旗下的MAXUS品牌推出了C2B智能定制模式，即消費(fèi)者可以在車廠提供的選項(xiàng)中，選擇自己的個性化配置組合，再由車廠生產(chǎn)適配的車輛交給消費(fèi)者。這類個性化的消費(fèi)體驗(yàn)，也的確收獲了不錯的市場效果。
不同消費(fèi)者看重的車輛性能不同，個性化訂制將按需提供更合適的產(chǎn)品。采訪中，有一位消費(fèi)者是兩個孩子的母親，她很注重車輛的安全性，希望車身顏色是亮色，這樣在路面行駛會更加醒目、更加安全?！八饺擞喼啤憋@然有利于滿足這類的需求。
“不可否認(rèn)，自主品牌的產(chǎn)品力越來越強(qiáng)，但是最缺乏的還是認(rèn)同感，這一點(diǎn)也體現(xiàn)在品牌的溢價上。這需要品牌的慢慢積累，不能一蹴而就?！庇嘞壬f。
深圳：購車決策向“細(xì)”處分化
王傳福表示，當(dāng)下年輕消費(fèi)群體在網(wǎng)聯(lián)生活的塑造下，熱衷于體驗(yàn)新鮮事物，同時興奮點(diǎn)也容易快速轉(zhuǎn)移，企業(yè)需要始終保持足夠的前瞻性和寬闊的視野。
專家表示，目前，AI、萬物互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、5G、量子計(jì)算等各種新生事物，正處于技術(shù)爆炸的前夜，隨時可能從任何角度給社會生活帶來全面沖擊。自主品牌車企除了要密切關(guān)注技術(shù)發(fā)展及其對年輕人生活的影響，還應(yīng)大開腦洞、積極尋找擁抱新物種的機(jī)會，主動推動變化的發(fā)生。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶汽車消費(fèi)行為路徑、人群結(jié)構(gòu)、汽車內(nèi)容消費(fèi)偏好，以及購車需求等，正在產(chǎn)生新的變化。近期，《經(jīng)濟(jì)參考報》記者在深圳采訪多位購買自主品牌汽車的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)汽車消費(fèi)的需求和決策，越來越向“細(xì)”處分化。而在這種需求變遷的驅(qū)動下，汽車企業(yè)正主動求變，向“深”處探索產(chǎn)品和服務(wù)價值的新大陸。
1.女性意見崛起需求變“細(xì)膩”
在兩年前剛開始學(xué)車的時候，深圳市民王先生就構(gòu)想好了自己購車的類型——一定要買一輛棱角分明、動力十足，最好還具有越野性能的四驅(qū)車型。然而，拿到駕駛證后，他開始拿不定主意了。
“老婆喜歡線條圓潤的汽車，老媽希望車子空間夠大，最好能有7個座，可以帶著一家老小去旅游。”王先生是一位“80后”青年，家中的小寶寶剛剛3歲多，他表示已經(jīng)決定放棄理想向家庭妥協(xié)。
目前，像王先生一樣的“80后”“90后”是汽車消費(fèi)的主力軍，家庭和伴侶的意見是影響他們購車決策的重要因素。
根據(jù)《2019中國汽車消費(fèi)趨勢報告》，男性在購車決策中依然占據(jù)主導(dǎo)，但隨著兩性平權(quán)發(fā)展，女性在汽車消費(fèi)視角中正在從旁觀視角快速向主體視角轉(zhuǎn)變：對比2018年至2019年有留資、到店、試駕、購車行為的人群，女性占比由2018年的23.6%增長到2019年的38.5%，增長率為63%。與男性更看重汽車的配置、價格相比，女性更在意汽車的外觀、品牌、乘坐舒適度。
此外，女性購車群體的大幅增長，也大大提升了女性在汽車消費(fèi)中的決策占比。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前女性消費(fèi)者購車比例至少占到國內(nèi)購車人群的1/3以上，并呈現(xiàn)持續(xù)攀升的趨勢，這還不包括家庭購車中由女性主導(dǎo)、以家庭男性成員登記購買的汽車數(shù)量。
專家表示，女性意見的崛起不僅讓以往“理性”的汽車消費(fèi)開始變得“感性”“細(xì)膩”，也讓市場需求更加細(xì)化和多元。
2.國產(chǎn)車性價比高個性化技術(shù)更吸睛
同樣20多萬元的價格，深圳市民李先生放棄了某合資品牌車型，選擇了純國產(chǎn)的一款混動版新能源汽車。李先生告訴記者，除了不錯的性能指標(biāo)和大氣的外觀，吸引他的還有這款車的內(nèi)飾和個性化的技術(shù)。
“在這款車的車內(nèi)，能夠摸得到的地方都采用了皮質(zhì)進(jìn)行包裹，全液晶儀表盤，車頂上還配備了超大的全景天窗?！崩钕壬榻B說，這款車配備的中控大屏可以實(shí)現(xiàn)90度自動智能旋轉(zhuǎn)，自動適應(yīng)軟件橫豎界面；基于安卓程序開發(fā)的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)，支持智能語音助手輔助用戶進(jìn)行多項(xiàng)功能的操作，可以輕松開啟智能人車無界交互體驗(yàn)。
“跟進(jìn)口車比發(fā)動機(jī)質(zhì)量、汽車品質(zhì)，國產(chǎn)車未必占優(yōu)勢，但是比內(nèi)飾和智能技術(shù)，國產(chǎn)車真的是性價比超高。”李先生說。
《2019中國汽車消費(fèi)趨勢報告》顯示，隨著汽車產(chǎn)業(yè)由成長期向成熟期過渡，用戶的汽車消費(fèi)越來越重視駕乘體驗(yàn)，對于配置、內(nèi)飾品質(zhì)、舒適性、操控性、品牌價值因素等越來越看重。
而伴隨著智能科技的快速發(fā)展，消費(fèi)者正從基礎(chǔ)功能的滿足延伸至科技智能的追求，智能化、網(wǎng)聯(lián)化等越來越受到關(guān)注。
2019年，汽車智能化關(guān)注度相比2018年增長30.8%，汽車網(wǎng)聯(lián)化關(guān)注度同比增長52.3%。消費(fèi)者對語音識別的準(zhǔn)確性、反應(yīng)速度、具體功能的體驗(yàn)感比較看重，導(dǎo)航系統(tǒng)的精準(zhǔn)度以及路線識別亦是消費(fèi)者實(shí)際用車過程中較為關(guān)注的需求。
3.深挖消費(fèi)需求催生細(xì)分市場
面對汽車消費(fèi)需求的日益多元化，各大車企正深度挖掘消費(fèi)需求，對市場展開精細(xì)化的運(yùn)營。目前，在已有車型級別劃分基礎(chǔ)上，通過尺寸、風(fēng)格、動力等元素的變化，對細(xì)分市場進(jìn)行拓展和延伸，已成為一種趨勢。
以SUV市場為例，我國的自主汽車品牌近年來深耕細(xì)分市場，聚焦年輕人群，陸續(xù)推出跨界、時尚車型。2019年，伴隨著長安CS85 COUPE、哈弗F7x、星越等車型陸續(xù)上市，催生了中國品牌轎跑SUV細(xì)分市場。
此外，不少車企正加快自身轉(zhuǎn)型升級的步伐。
2019年6月25日，比亞迪全球設(shè)計(jì)中心在比亞迪深圳總部落成，比亞迪董事長王傳福透露：“技術(shù)，是比亞迪的硬實(shí)力；而設(shè)計(jì)，將成為比亞迪的軟實(shí)力。技術(shù)與設(shè)計(jì)，兩手都要抓，兩手都要硬，要讓比亞迪的產(chǎn)品從‘技術(shù)’單輪驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)椤夹g(shù)+設(shè)計(jì)’雙輪驅(qū)動?！?/p>
北京：消費(fèi)升級考問汽車市場
在經(jīng)歷了2018年中國汽車市場28年來首個負(fù)增長后，2019年前11個月，中國汽車市場仍然呈現(xiàn)出持續(xù)下降的趨勢。但與此同時，中國汽車市場消費(fèi)升級的趨勢也越來越明顯，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品更加高端化，而且，消費(fèi)者對于產(chǎn)品和服務(wù)的個性化需求也越來越強(qiáng)烈。
中國汽車消費(fèi)如今已進(jìn)入追求個性化的時代，客戶消費(fèi)正在走向更高層級。在北京的汽車市場，這種消費(fèi)升級不僅指價格上升，更多的是消費(fèi)者期待得到更高品質(zhì)、更個性化的產(chǎn)品。在汽車市場不斷下行的背景下，這種消費(fèi)升級的趨勢也在考問著汽車市場未來的發(fā)展趨勢。
1.消費(fèi)升級愈加明顯
中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年前11個月，我國汽車產(chǎn)銷分別完成2303.8萬輛和2311萬輛，產(chǎn)銷量同比分別下降9%和9.1%。
雖然整體汽車市場的日子仍舊不怎么好過，但一些中高端品牌和豪華車品牌卻仍然保持了高速增長。其中，北京奔馳銷量超過55萬輛，同比保持了兩位數(shù)的增長，保持了國產(chǎn)豪華車銷量的領(lǐng)先優(yōu)勢。
除此之外，寶馬、奧迪、雷克薩斯等一眾豪華品牌，在2019年都取得了不俗的戰(zhàn)績，產(chǎn)銷量都呈現(xiàn)不同程度的增長。
不僅是國際豪華品牌，消費(fèi)升級的趨勢在自主品牌汽車產(chǎn)品中也得到了很大的體現(xiàn)。北汽集團(tuán)旗下北汽新能源汽車公司表示，2019年前11個月，共銷售11.4萬輛，其中，中高端產(chǎn)品銷量占比提升至90%。
北京汽車集團(tuán)日前發(fā)布了2019年經(jīng)營業(yè)績，銷售整車226萬輛，位居中國汽車產(chǎn)業(yè)第四位，整車出口近8萬輛，營業(yè)收入超過5000億元。
“2009年，北汽集團(tuán)汽車銷量超過100萬輛，營業(yè)收入達(dá)到1000億元。10年時間，北汽集團(tuán)產(chǎn)品銷量增長了1倍多，而營業(yè)收入增長了4倍?！北逼瘓F(tuán)黨委書記、董事長徐和誼介紹，這種銷量增長和收入增長的不匹配，恰恰說明了北汽集團(tuán)在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、堅(jiān)定不移推進(jìn)產(chǎn)品向中高端發(fā)展的戰(zhàn)略取得了成效。
2019年1月，國家發(fā)展改革委副主任寧吉喆曾表示，中國汽車市場潛力依舊存在，消費(fèi)者仍有合理消費(fèi)、綠色消費(fèi)、升級消費(fèi)的需求。
保持了多年高速增長的新能源汽車，在整體市場疲軟的狀況下也連續(xù)出現(xiàn)了下滑態(tài)勢。而另一方面，實(shí)現(xiàn)在國內(nèi)投產(chǎn)的特斯拉，幾乎每天都有1000個左右的訂單產(chǎn)生。這樣的對比下，消費(fèi)升級的趨勢可見一斑。
2.符合需求才是王道
這一輪的消費(fèi)升級不再是“只買貴的不買對的”。面對日益成熟的汽車市場，消費(fèi)者不僅需要更高品質(zhì)的產(chǎn)品，更需要符合自身需求的產(chǎn)品。
“以前可能是看別人買什么車自己就買什么車，但現(xiàn)在不是這樣了，消費(fèi)者更關(guān)注自身的需求”，一些業(yè)內(nèi)專家表示，現(xiàn)在，智能化程度、有沒有語音控制、能不能在線聽歌等，都成為了消費(fèi)者購車時的重點(diǎn)參考依據(jù)。
從2019年的汽車市場來看，20萬元以上汽車產(chǎn)品的市場大部向好。其中，20萬元至25萬元的汽車產(chǎn)品銷售增速同比增長15.6％，35萬元以上區(qū)間份額則較2018年提升1個百分點(diǎn)，整體市場價格向上偏移，消費(fèi)升級趨勢明顯。
在豪華車領(lǐng)域，整體呈現(xiàn)出超過10%的增長。除了消費(fèi)升級的推動作用，豪華車價格的下探也為其提供了新的市場增長點(diǎn)。20萬元至30萬元價格區(qū)間的產(chǎn)品，在擁有高性價比的同時，也滿足了消費(fèi)者對性能、品牌、高端體驗(yàn)等的需求，成為消費(fèi)升級下的主流選擇。
不僅是消費(fèi)者需求的變化，在消費(fèi)升級的推動下，中國汽車市場的結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著變化。以往，三四線城市的汽車銷量增速通常要高于一二線城市，但這種趨勢近年來發(fā)生了變化，高級別城市成為市場增長的主要驅(qū)動力。截至2019年11月，北京等一線城市的汽車銷量仍舊保持正增長。
與此同時，消費(fèi)者對汽車品牌的忠誠度也逐步提升，弱勢品牌和新品牌面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴(yán)峻。截至2019年11月，乘用車領(lǐng)域位居前十位的品牌集中度為近60%，較上一年同期提升3個多百分點(diǎn)。這些都表明，品牌價值的作用越來越大，并將在未來的激烈競爭中扮演重要角色。
3.“向上”成為發(fā)展主題
面臨著市場壓力不斷加大和消費(fèi)者需求升級的變化，國內(nèi)汽車企業(yè)紛紛下大力氣提升產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)水平，“向上”成為2020年乃至未來汽車企業(yè)的重要任務(wù)。
包括北汽、一汽、東風(fēng)、長安、吉利等企業(yè)，都已經(jīng)推出了各自的高端產(chǎn)品品牌。同時，也都在盡最大可能拓展出行、租賃、金融服務(wù)等相關(guān)領(lǐng)域，滿足消費(fèi)者不斷增長的新需求。
“汽車產(chǎn)業(yè)這一輪調(diào)整轉(zhuǎn)型不會是短時間的，產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和市場的淘汰才剛剛開始，企業(yè)要有更深刻的認(rèn)識，要有高度，要下更大的決心?！毙旌驼x表示。