8月8日，在廣州舉辦的“88會員年度群星盛典”上，阿里巴巴集團(tuán)宣布聯(lián)動天貓88個(gè)全球大牌，正式推出針對“88VIP”會員的超級福利和超級權(quán)益。這場全球商業(yè)史上規(guī)模最大、涉及人數(shù)最多、權(quán)益覆蓋最廣的會員體系升級，不僅是阿里巴巴集團(tuán)對于會員制這一擁有40年歷史的商業(yè)形態(tài)的重構(gòu)，也將為入駐天貓的國內(nèi)外品牌打造會員體系帶來巨大機(jī)會和想象力?！捌胀ǖ钠放茣T體系停留在單一服務(wù)和單一體驗(yàn)上，但‘88VIP’依托于阿里巴巴建構(gòu)的生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)了從功能會員到生態(tài)會員，從線上或線下到跨場景全體驗(yàn)的變化。未來，與天貓有緊密合作的品牌可以依托88會員體系，實(shí)現(xiàn)雙方會員體系的互通，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)?！卑⒗?8VIP項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人段玲表示。
全球大牌“搶著打折”
“最多的一天數(shù)十個(gè)品牌都前來溝通，釘釘信息都爆炸了?！?8會員運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示，消息一放出，天貓會員運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就不斷收到品牌希望加入的請求，可謂“搶著打折”。
此次參與“88VIP”的天貓品牌中，既有Versace、Gap、泰格豪雅、雙立人、歐萊雅等全球服飾、家居、美妝大牌，也有包括屈臣氏、萬寧等知名零售商品牌，堪稱“豪華陣容”。這些品牌在天貓上的90多家官方旗艦店和超過23萬款核心商品，都將針對“88VIP”會員提供全年全店內(nèi)專享折扣福利，即使在“雙11”也可以享受折上折。這些品牌中，大多是在線上第一次推出這樣的“全年度”折扣，一些從不打折的品牌甚至實(shí)現(xiàn)了“破價(jià)”，力度超過品牌官網(wǎng)和自建會員體系，可謂決心之大。
作為美容儀品牌中的翹楚，ReFa自從進(jìn)入中國市場后就一直在不斷探索建立嶄新的會員體系，接入“88VIP”后，ReFa向88會員提供了9.5折的特別折扣優(yōu)惠。它還計(jì)劃通過禮盒、套裝等組合方式提升客單價(jià)，建立起一套與自身會員體系并行的打法。ReFa電商總監(jiān)Lucy表示，ReFa非常重視運(yùn)營在質(zhì)量和數(shù)量上都非常具有優(yōu)勢的阿里巴巴高端用戶。“ReFa和天貓一直是戰(zhàn)略合作伙伴，‘88VIP’會員也將成為品牌的高端新用戶，為品牌帶來復(fù)購率和客單價(jià)的全面提升?！?/p>
全棉時(shí)代是近年深圳本地崛起的全棉高端生活用品品牌，也是這次“88VIP”首批加入的商家代表。擁有“88VIP”的會員，在全棉時(shí)代天貓官方旗艦店可以享受到“折上95折”的優(yōu)惠?！鞍⒗锇桶头浅Ｖ匾曔@次的會員系統(tǒng)升級”，全棉時(shí)代電商事業(yè)部總經(jīng)理丁黎明認(rèn)為，當(dāng)阿里的用戶沉淀到一定量級，必須將品質(zhì)商家和品質(zhì)用戶進(jìn)行對接，通過專屬折扣等一系列的方式，就是非常有效的做法。她表示，阿里“以消費(fèi)者運(yùn)營為中心”推出豐富多樣的活動，也給了全棉時(shí)代很好的借鑒?！氨热缛盒鞘⒌溥@種方式，傳播力度大，玩法很新穎，我們也能挖掘出不少歌迷用戶”。
線上線下跨場景全體驗(yàn)
實(shí)際上，會員體系是現(xiàn)代商業(yè)高度發(fā)展的產(chǎn)物。零售大賣場Costco被看作是會員制的先行者，流媒體視頻網(wǎng)站Netflix如今在全世界獲得了1億會員，音頻流媒體Spotify會員數(shù)長期在業(yè)內(nèi)排名第一，亞馬遜也把大量精力投注在吸引Prime會員上。但這些會員制，都依然停留在單一服務(wù)、單一功能、單一場景和單一體驗(yàn)上。
今天的阿里巴巴已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一家電商企業(yè)，而是一個(gè)融合了新零售、消費(fèi)文化、娛樂和本地生活融為一體的聯(lián)合平臺，并且由統(tǒng)一的數(shù)據(jù)體系和市場營銷平臺促進(jìn)循環(huán)。阿里新零售生態(tài)更遠(yuǎn)不止銷售，而已經(jīng)成為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)潮流、閱讀內(nèi)容、形成社區(qū)的場景。從功能會員到生態(tài)會員，線上線下跨場景全體驗(yàn)，才是“88VIP”區(qū)別于傳統(tǒng)會員體系的本質(zhì)性變化，也更是會員體系的未來。
早在2015年，阿里巴巴就推出了會員通，幫助品牌實(shí)現(xiàn)官網(wǎng)與天貓旗艦店、線上店鋪與線下門店會員權(quán)益的全渠道打通，這也成為天貓新零售最早的雛形。阿里CEO張勇表示，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的商品、會員和服務(wù)的全面打通，將給未來提供更多新零售場景和基礎(chǔ)。
“‘88VIP’開創(chuàng)了一種全新的基于阿里新零售生態(tài)的會員體系，這一體系未來可以與品牌的新零售智慧門店系統(tǒng)連接，甚至實(shí)現(xiàn)雙方會員體系的全面打通?！笔着瓦x擇加入的好孩子電商總經(jīng)理詹雪玲興奮地表示。
這種跨越企業(yè)內(nèi)外的會員體系嘗試，已經(jīng)開始突破品牌在會員維護(hù)方面的極致想象——由此以來，天貓上的品牌會員在任何平臺、場景都能隨時(shí)隨地購買到優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，品牌推出的積分也成為全平臺的通兌積分，最大地優(yōu)化了會員體驗(yàn)和品牌效率。這88個(gè)天貓上的品牌運(yùn)營“88VIP”的經(jīng)驗(yàn)，也能隨后分享給入駐天貓的其他15萬多個(gè)品牌。
借“88VIP”推進(jìn)新零售
在“88VIP”誕生之前，這種深度捆綁的關(guān)系就因?yàn)榘⒗镄铝闶凵鷳B(tài)已經(jīng)存在?！?8VIP”讓這一切變得更加順理成章，不僅節(jié)約了大量成本，鼓勵(lì)了現(xiàn)有會員更頻繁地打開和使用這些生態(tài)中的應(yīng)用，還能在不同生態(tài)和場景中導(dǎo)入新的人群，實(shí)現(xiàn)會員和服務(wù)的打通，未來有很高的增長潛力。品牌商家也希望，通過“88VIP”，未來與阿里進(jìn)一步探索新零售的發(fā)展方向。
丁黎明稱，今年全棉時(shí)代在新客獲取上面臨一些挑戰(zhàn)，也在攜手阿里探索新零售的發(fā)展路徑。今年618期間，全棉時(shí)代與阿里合作，杭州所有門店加入到當(dāng)天的線下活動中，取得了較好的效果。未來在新零售上也有一些想法，已在逐步推進(jìn)中。
“‘88VIP’一方面為品牌提供了施展的平臺和空間，讓品牌更好地為VIP客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和品牌禮遇，另一方面也為品牌正在不斷探索的針對中國市場消費(fèi)者的會員體系提供了借鑒和經(jīng)驗(yàn)。也有助于提升品牌在中國市場的知名度，體現(xiàn)品牌對中國消費(fèi)者的重視和誠意”。Lucy表示，阿里作為中國新零售的探索者一直在不斷進(jìn)行創(chuàng)新，嘗試構(gòu)建新的客戶關(guān)系和零售體驗(yàn)場景。這對于品牌方也是一個(gè)很好的探索和創(chuàng)新機(jī)會，利用阿里的會員資源實(shí)現(xiàn)品牌會員的禮遇場景構(gòu)建，提高線上消費(fèi)者的忠誠度和體驗(yàn)感。此外她也表示，ReFa與天貓新零售達(dá)成了戰(zhàn)略合作的共識，今后會在智慧門店和線下體驗(yàn)等環(huán)節(jié)加強(qiáng)與推進(jìn)合作和創(chuàng)新。