奢侈品擁抱年輕群體 線上占比持續(xù)增長

????今年7月1日起，服裝鞋帽、廚房和體育健身用品等進(jìn)口關(guān)稅平均稅率由15.9%降至7.1%，護(hù)膚、美發(fā)等化妝品及部分醫(yī)藥健康類產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅平均稅率由8.4%降至2.9%。這是近半年來國務(wù)院宣布的第二次關(guān)稅下調(diào)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，關(guān)稅下調(diào)既符合國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)方向，又有利于吸引消費(fèi)回流，能夠更好地把消費(fèi)留在國內(nèi)。

????在政策利好的大環(huán)境下，古馳（GUCCI）、路易威登（LOUIS VUITTON）和普拉達(dá)(PRADA)等主流奢侈品牌近年來開始加大在中國市場(chǎng)的投資，并透露在中國市場(chǎng)有30%的收入來自年輕消費(fèi)者。

????麥肯錫高級(jí)合伙人澤沛達(dá)(Daniel Zipser)日前表示，中國奢侈品消費(fèi)者的年消費(fèi)超過5000億元人民幣，占全球奢侈品市場(chǎng)的近三分之一，其中中國90后等年青一代已成為最舍得花錢買奢侈品的消費(fèi)人群，據(jù)其預(yù)計(jì)，今年上半年，中國奢侈品行業(yè)的收入增長在15%至20%之間。

????《2018新世代奢侈品消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，在整個(gè)淘系奢侈品用戶中，90后年輕人已經(jīng)占比近五成，他們完成了高達(dá)45%的奢侈品成交。在線上奢侈品消費(fèi)中，90后算得上是“后生可畏”。

????對(duì)于中國奢侈品消費(fèi)者較全球其它國家普遍年輕的現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為與生活環(huán)境和教育觀念有關(guān)，特別是年齡在20-34歲的年輕人，該年齡段的消費(fèi)者普遍從小就養(yǎng)成購買奢侈品牌的習(xí)慣，從珠寶、時(shí)裝到化妝品和手袋都有所涉及，且購買頻率較高。

????低線城市消費(fèi)成新增長點(diǎn)

????另有分析指出，隨著中國一線城市的高端市場(chǎng)逐漸飽和，奢侈品牌未來將向西安、成都等二線以及三線城市擴(kuò)張。

????5月28日，普拉達(dá)在西安SKP開設(shè)了全新門店，正式發(fā)力中國西部市場(chǎng)；今年初，路易威登在武漢新增門店；珠寶品牌尚美巴黎（CHAUMET）則于第二季度在江蘇無錫開設(shè)全新門店；繼長沙以后，愛馬仕(Hermès)將于9月入駐西安。

????與此同時(shí)，作為典型用戶群體的低線小城市消費(fèi)者也正在日漸成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。他們往往出生于良好的家庭，擁有在大城市的學(xué)習(xí)經(jīng)歷和強(qiáng)烈的消費(fèi)升級(jí)欲望。隨著奢侈品全球價(jià)差的逐漸拉平及網(wǎng)購平臺(tái)的奢侈品牌布局，網(wǎng)購正成為低線城市消費(fèi)者購買奢侈品的主要方式。

????數(shù)據(jù)顯示，80%的奢侈品門店集中在中國GDP排名前15的城市，但消費(fèi)奢侈品的富裕人士中，僅25%生活在這些城市，供需之間的不匹配，讓奢侈品急需通過線上平臺(tái)擁抱年輕消費(fèi)群體。

????天貓服飾事業(yè)部總經(jīng)理爾丁介紹說，傳統(tǒng)的奢侈品牌很難覆蓋到一二線以外的城市，在渠道下沉方面乏力，像天貓這類線上平臺(tái)不但能幫助品牌提升對(duì)店鋪無法覆蓋到的城市的服務(wù)能力，更能幫助品牌在新店選址選品上提供決策參考。

????如今奢侈品牌已開始越來越重視在中國線上市場(chǎng)的布局，路易威登、古馳和巴利(BALLY)等品牌先后于去年推出中文電商網(wǎng)站，愛馬仕的中文在線購物服務(wù)則計(jì)劃于今年晚些時(shí)候推出。　　　中國商報(bào)記者了解到，路易威登在中國線上旗艦店開業(yè)一周年之際，正式面向全國主要城市推出送貨服務(wù)，這意味著全國其它城市的消費(fèi)者也將能夠享受該品牌的優(yōu)質(zhì)“店鋪”服務(wù)，包括送貨服務(wù)和七天退貨政策。

????不只是奢侈品牌自身，一些奢侈品電商平臺(tái)也在不斷調(diào)整自身的服務(wù)體驗(yàn)。如京東旗下的TOPLIFE和奢侈品電商平臺(tái)寺庫都推出了各具特色的服務(wù)，讓顧客在線上購買同樣能享受到線下的奢華服務(wù)體驗(yàn)。

????如今無論是品牌自身，還是電商平臺(tái)，都在爭(zhēng)奪線上市場(chǎng)。那么奢侈品也走線上會(huì)有市場(chǎng)嗎？麥肯錫咨詢發(fā)布過一份報(bào)告《數(shù)字達(dá)爾文主義時(shí)代》。這份報(bào)告說，如今，個(gè)人奢侈品(包括服飾、鞋履、配飾、珠寶及眼鏡)的線上銷售額占全球奢侈品市場(chǎng)的8%，總計(jì)200億歐元，是2009年的五倍。到2025年，這一數(shù)額還將翻三倍多，達(dá)到740億歐元。也就是說，未來全球1/5甚至更多的奢侈品銷售額都將來自于線上。

????無論是線上還是線下，近兩年奢侈品在中國都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，這導(dǎo)致品牌商們對(duì)中國市場(chǎng)愈發(fā)熱衷。不過有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國奢侈品消費(fèi)者的增長潛力有限，奢侈時(shí)尚品牌未來要想獲得更大的增長幅度仍將面臨艱難挑戰(zhàn)。隨著中國年輕一代消費(fèi)者的時(shí)尚意識(shí)愈發(fā)成熟，以及對(duì)個(gè)性化的重視，高端小眾設(shè)計(jì)師品牌或?qū)?duì)傳統(tǒng)奢侈品牌的市場(chǎng)地位造成沖擊。（陳晴）

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